CEO Jed Berger über die Europa-Ambitionen von Kenneth Cole: „Es gibt uns die Möglichkeit für einen Neuanfang“

Knapp ein Jahr, nachdem er den Posten des CEO übernommen hat, richtet Jed Berger die US-amerikanische Modemarke Kenneth Cole international aus. Zunächst expandiert das Label in die DACH-Region. Eine Ladeneröffnung in Österreich und rund zehn Eröffnungen in Deutschland sind für die nächsten sechs bis zwölf Monate geplant. Großbritannien steht für 2027 auf dem Programm.

„Europa gibt uns die Möglichkeit für einen Neuanfang. Es geht nicht darum, eine andere Marke zu werden, sondern darum, uns so zu präsentieren, wie wir für diesen Markt richtig sind“, sagte Berger gegenüber FashionUnited.

Europa ist kein neues Terrain für das Unternehmen. Die aktuelle Phase markiert jedoch einen erheblichen Ausbau der Präsenz. Deutschland dient dabei gezielt als Testfeld. „Deutschland in großem Stil zu erschließen, ist ein Testmarkt. Wir wollen sicherstellen, dass wir operativ so aufgestellt sind, dass wir einen anderen Markt wirklich skalieren können“, erläuterte Berger.

In den USA sei das Geschäft heute „sehr stark von einem Großhandelsmarkt geprägt“, so Berger. „Ehrlich gesagt macht eine relativ kleine Anzahl von Einzelhändlern einen ziemlich bedeutenden Teil des Geschäfts aus.“ Hinzu komme ein zunehmender Fokus der Verbraucher:innen auf den Preis. „Es ist allein anhand der Gewinne und Umsätze sehr deutlich, welche Unternehmen das Einzelhandelswachstum in Amerika im Moment wirklich vorantreiben, und das hat uns sicherlich genützt“, erklärte er. „Wir wurden als zugängliches Modeunternehmen mit sozialem Engagement im Kern gegründet, und das ist nach wie vor von großer Bedeutung.“

Europa erfordert eine andere Umsetzung derselben Idee. „Wir sind eine kommerzielle, moderne Marke für moderne Berufstätige, die sich für psychische Gesundheit und soziale Belange einsetzt. Das sind wir in Europa, das sind wir in Lateinamerika, das sind wir in Amerika“, sagte Berger. „Die Identität wird konsistent bleiben. Aber wie sie interpretiert, kommuniziert und auf den Markt gebracht wird, wird sich je nach Standort unterscheiden.“ Es gebe in Europa „echte Unterschiede in den Erwartungen der Verbraucher:innen, im Vertrieb und in der Art und Weise, wie Marken über sich selbst sprechen“.

Ein Vermarkter und der Gründer

Berger wurde im Oktober 2025 zum CEO von Kenneth Cole Productions befördert. Er war im September 2022 als President von Foot Locker Inc. gekommen, wo er als Global Chief Marketing Officer tätig war. In den drei Jahren seit seinem Eintritt sind die Einzelhandelsumsätze nach Angaben des Unternehmens von rund 850 Millionen US-Dollar auf über 1,3 Milliarden US-Dollar (1,1 Milliarden Euro) gestiegen. Gründer Kenneth Cole ist weiterhin Executive Chairman und Chief Creative Officer des Unternehmens und der Mental Health Coalition.

Berger gibt offen zu, dass der Titel eher die Entscheidungsprozesse als die tägliche Arbeit verändert hat. „Die größte Veränderung betraf weniger die Rolle selbst als vielmehr die Entscheidungsebenen“, sagte er. „Es gibt immer eine Ebene von Entscheidungen, bei der ich auch heute noch Kenneths Perspektive haben möchte. Es ist kein Unternehmen, das Jed Berger heißt – es ist sein Name und seine Vision.“

Berger sagte, Cole werde immer derjenige sein, der dem Produkt, der kreativen Aussage und der langfristigen Vision des Unternehmens am nächsten stehe. „Und ich werde immer extrem nah am Tagesgeschäft bleiben, was natürlich das Produkt einschließt. Aber ich bin kein Designer und würde das auch nie von mir behaupten. Ich habe noch nie ein Paar Damen-Heels entworfen, ob Sie es glauben oder nicht“, betonte er.

Vor seiner Zeit bei Kenneth Cole leitete Berger die Kampagnen „Approved“ und „Week of Greatness“ von Foot Locker, die Einführung des Treueprogramms und den Inkubator Greenhouse. Zuvor war er Mitbegründer des Dime Magazine und der Agentur 94x50 sowie Senior Vice President of Marketing bei Modell's Sporting Goods gewesen.

„Ich bin seit langem davon überzeugt, dass die besten Marketingexpert:innen beide Gehirnhälften nutzen“, sagte er. „Eine meiner Stärken während meiner gesamten Karriere war es, eine große Menge unstrukturierter Gedanken zu nehmen, Filter und Kontext anzuwenden und sie dann in klare Prioritäten umzuwandeln und die Organisation mitzunehmen.“

Zuerst Damenmode, dann Internationalisierung

Der Vorstoß nach Europa verläuft parallel zur anderen strategischen Säule der Marke. Im August brachte Kenneth Cole seine Handtaschenkollektion für den Herbst 2026 auf den Markt. Sie umfasst 15 Modelle in sechs Designfamilien zu Preisen von 178 bis 498 US-Dollar. Die Kollektion wurde unter der Leitung von Emily Cole entwickelt und wird über kennethcole.com, Macy's, Belk, Amazon und Zappo verkauft.

„Die erste Priorität war der Relaunch unseres Geschäfts für moderne Damenmode. Wir mussten seine Identität definieren und es als modern positionieren, was eine wirklich wichtige Entscheidung für uns war“, sagte Berger. „Anschließend mussten wir das richtige Team zusammenstellen und den richtigen Partner dafür finden. Wir wussten wir immer, dass Handtaschen die nächste große Damenkategorie sein würde, sobald die Grundlage für die Bekleidung geschaffen war“

Berger beschrieb die Dynamik in der Damenmode als „unglaublich“ und fügte hinzu, dass die Zahlen exponentiell höher seien als vom Unternehmen erwartet. Nun werden auch die Kategorien Activewear, Schmuck und Wäsche in Betracht gezogen, wobei die beiden letzteren voraussichtlich „irgendwann Ende 2027“ auf den Markt kommen werden.

Zwischen Vater und Tochter

Bergers Büro befindet sich physisch zwischen Vater und Tochter Cole. „Kenneth ist tatsächlich rechts von mir, und Emily ist links von mir. In vielerlei Hinsicht bin ich also buchstäblich Teil der Familie“, sagte er.

Emily Cole, die im Juli 2024 Kreativdirektorin der Marke wurde, wird von Berger für ihre „seriösen Referenzen, die ganz ihre eigenen sind“, gelobt. „Sie ist nicht nur mit der Marke, sondern mit der gesamten Modebranche aufgewachsen. Sie ist auch eine ausgebildete Anwältin. Sie ist außergewöhnlich intelligent und eine talentierte Führungskraft. Durch diesen Hintergrund bringt sie ein hohes Maß an Professionalität in die Organisation ein.“

Seit Oktober 2025 hat sich Emilys Rolle erweitert. Sie ist nicht mehr nur für die kreative Leitung der Damenmode zuständig, sondern gestaltet das Produkt und die kreative Ausrichtung der gesamten Marke.

„Ich glaube tatsächlich, dass ich beiden geholfen habe, ihre Zusammenarbeit weiterzuentwickeln. Nicht nur als Vater und Tochter, sondern als zwei Personen, die gemeinsam an unserer Produktstrategie arbeiten“, sagte Berger. „Kenneth und Emily sind Familie, das lässt sich nicht leugnen, aber sie haben die Dynamik auf eine sehr gesunde und produktive Weise gemeistert. Ich denke, ich war dabei eine Bereicherung. Nicht nur, weil ich buchstäblich zwischen ihnen sitze, sondern auch deswegen.“

Vier Jahrzehnte Engagement

Berger hob auch die Wohltätigkeitsinitiativen des Unternehmens hervor. „Soziale Wirkung und Engagement sind eine der Säulen unserer Organisation, und ich denke, das unterscheidet sich von einem reinen Scheck“, sagte er. „Kenneth ist ein Fürsprecher. Er hat eine Stimme, und er nutzt seine Stimme und die der Marke gemeinsam, um sie zu verstärken.“

Wie sich diese Stimme äußert, war schon immer eine persönliche Angelegenheit. „Sein Name steht an der Tür, also ist Kenneth selbst ein wesentlicher Teil dieser Marke“, sagte Berger. „Unser Engagement entsprang schon immer Themen, die ihn persönlich berühren oder die Menschen und Gemeinschaften um ihn herum betreffen. In den 80er und 90er Jahren haben HIV und AIDS die Modegemeinschaft und Menschen, die Kenneth und so vielen anderen Designer:innen damals nahestanden, zerstört. Das wurde zu einem Hauptfokus seiner Stimme und seines Handelns.“ Cole startete 1985 die weithin als erste öffentliche AIDS-Kampagne bezeichnete Aktion. Er trat 1987 dem Vorstand von AmfAR bei und war von 2004 bis 2018 deren Vorsitzender. Er wurde 2016 zum UNAIDS International Goodwill Ambassador ernannt und erhielt 2017 den CFDA Award for Positive Change.

„Als sich die Welt veränderte und andere Themen dringlich wurden, mit denen er so eng konfrontiert wurde, hat sich auch unser Engagement weiterentwickelt“, sagte Berger. „Heute steht die psychische Gesundheit im Mittelpunkt unseres Interesses.“

Cole kündigte die Gründung der Mental Health Coalition am Welttag für psychische Gesundheit im Oktober 2019 mit acht gemeinnützigen Partnern an. Im Mai 2020 wurde sie öffentlich gestartet, zusammen mit howareyoureally.org, einer Storytelling-Plattform, die von seiner Tochter Catie Cole mitgegründet wurde. Berger kommt oft auf eine Statistik zurück, die Cole neu formuliert hat: „Die Weltgesundheitsorganisation sagt, dass psychische Probleme einen von vier Menschen betreffen. Kenneth sagt immer, er ziehe es vor, zu sagen, dass sie vier von vier betreffen – denn wenn es nicht du bist, ist es jemand, den du kennst und den du liebst.“

Planung in Drei-Jahres-Abschnitten

Die Frage, wo er das Unternehmen in einem Jahrzehnt sieht, mochte Berger nicht beantworten. „Zehn Jahre sind ein so langer Horizont in einer Branche, die sich so schnell verändert wie unsere“, sagte er. „Der Einzelhandel bewegt sich unglaublich schnell. Es gibt weniger große Einzelhändler, die jetzt tatsächlich mehr Einfluss haben, und es gibt mehr Marken, die um Aufmerksamkeit und Relevanz konkurrieren. Ich denke, es ist schwer, überhaupt auf zehn Jahre zu blicken. Es ist schwer, auf fünf Jahre zu blicken.“

Die Alternative, die er beschreibt, ist ein kürzerer, rollierender Planungszyklus. „Wir betrachten die Dinge in Drei-Jahres-Abschnitten. Die Entscheidung, wo und wie wir in den nächsten 18 Monaten bis drei Jahren investieren, muss fließend bleiben und ein fortlaufendes Gespräch sein.“ Dieser Zyklus steht einem langen Produktvorlauf gegenüber: Es gebe „so viel, was man 18 Monate im Voraus plant, bevor es überhaupt umgesetzt wird“, betonte er.

Die von ihm genannten Wachstumsbereiche sind diejenigen, die bereits angeschoben wurden: Damenmode, Internationalisierung und Teile des Herrengeschäfts. Hinzu kommt Gentle Souls, die Marke, die Berger als „absolut angesagt“ beschreibt. Der internationale Bereich, so sagte er, „wird ein klarer Investitionsbereich sein.“ Der Rahmen, den er dafür vorgibt, stamme von Cole: „Kenneth spricht häufig über Agilität. Das ist eines der Dinge, auf denen er das Fundament der Organisation aufgebaut hat, und es muss sich mit der Zeit weiterentwickeln.“

„Erfolg bedeutet, ein Unternehmen aufzubauen, das sich damit wohlfühlt, unbequem zu sein. Dasselbe sage ich über Partnerschaften – man hat eine gute Partnerschaft, wenn sich alle wohlfühlen, obwohl es unbequem ist. Ich denke, wir sind an diesem Punkt sehr glücklich, und ich denke, das ist ein guter Ort, denn man will nie zufrieden sein. Man muss immer sicherstellen, dass man für die Weiterentwicklung gerüstet ist“, sagte Berger. „Meine Aufgabe und unsere Aufgabe ist es, sicherzustellen, dass Kenneth Cole für Agilität, kontinuierliches Wachstum und dauerhafte Relevanz strukturiert ist – egal, wie der Markt in drei, fünf oder zehn Jahren aussieht.“