Capelli Sport: Amateurfußball ist unser Brot-und-Butter-Geschäft

Kommende Woche beginnt der Fußball-Sommer mit dem Eröffnungsspiel der Herren-Weltmeisterschaft, die in den USA, Kanada und Mexiko ausgetragen wird. Mit von der Partie ist auch der US-Sportartikler Capelli Sport, der die Nationalmannschaft aus Kap Verde ausstattet und Lizenzprodukte des Weltfußballverbandes Fédération Internationale de Football Association (FIFA) vertreibt.

In Europa kennt man den Teamsport-Spezialisten vor allem durch Partnerschaften mit Vereinen wie dem VfL Osnabrück, Grasshopper Club Zürich und Sheffield FC. Dabei ist Capelli Sport bereits seit mehr als zehn Jahren mit seiner Europazentrale im nordrhein-westfälischen Ratingen, in der Nähe von Düsseldorf, im absoluten Fußball-Ballungsgebiet ansässig.

Welche Erwartungen das Unternehmen an das Turnier hat, wie die Geschäfte aktuell laufen und in welche Märkte Capelli Sport expandieren will, erzählt Mourheg im Interview.

Die WM steht bevor. Was erwarten Sie vom Turnier?

Das Turnier ist für uns aus mehreren Gründen besonders interessant – vor allem, weil es bei uns vor der Haustür stattfindet. Unsere Muttergesellschaft sitzt in den USA, die Zentrale in New York City und New Jersey, und unser Distributionszentrum liegt nur fünf Minuten vom MetLife Stadium entfernt, wo das Finale ausgetragen wird.

Das ist für den Markt dort ein extrem wichtiges Thema. Im US-amerikanischen Amateurfußball sind wir bereits Marktführer – alles unterhalb der Major League Soccer (MLS) gehört zu unserem Kerngeschäft. Wenn dann ein Mega-Event ins Land kommt, boosted das den gesamten Sport. Für uns als Marktführer bedeutet das einen spürbaren Schub: bei den Umsätzen, den Spielerzahlen, der Mitgliederentwicklung, und es entstehen neue Fußballclubs. Deswegen wollen wir auf jeden Fall dabei sein – mindestens mit einer Nation auf dem Platz.

Haben Sie eine grobe Vorstellung, welchen Umsatz-Boost das Turnier bringen wird?

Es hängt davon ab, wie viele unserer bestehenden Clubs davon profitieren und wie viele neue Clubs auf uns zukommen. Historisch gesehen verschiebt sich in solchen Phasen der Fokus des gesamten Markts stark auf den Fußball.

Es spielt auch eine Rolle, wie weit die Gastgebernation kommt – wenn man in der Vorrunde ausscheidet, verpufft der Effekt schnell. In den USA reiht sich ein Mega-Event nahtlos an das Nächste. Für den Sport wäre es also hilfreich, wenn das US-Team möglichst weit kommt. Wir gehen davon aus, dass es kurzfristig einen Zuwachs von bis zu zehn Prozent im US-amerikanischen Jugendfußball geben kann. Darüber hinaus sind WM-Jahre für Sportmarken generell Wachstumsjahre – und weil wir den Teamsport direkt und ohne Umweg über den Einzelhandel bedienen, spüren wir solche Entwicklungen sofort im laufenden Jahr.

Wie ist das erste Halbjahr für Sie verlaufen – global, aber auch in Europa?

Gut. Allein die Kap-Verde-Partnerschaft, die in diesem Halbjahr verkündet wurde, hat automatisch viel Zulauf gebracht. Wenn man bedenkt, wie wenige Marken abseits der drei großen Player bei einer WM vertreten sind – es ist wirklich nur eine Handvoll –, hilft uns das enorm, auch im direkten Gespräch mit Clubs. Daneben hatten wir weitere starke Themen: Lacrosse und Feldhockey – letzteres läuft mit der anstehenden Europameisterschaft immer aktiver an. Es war insgesamt ein bewegtes Halbjahr.

Können Sie etwas zur Umsatzentwicklung sagen?

Noch nicht abschließend. Es ist ein sehr saisonales Geschäft, und es tut sich im Jahresverlauf noch viel. Wir sind keine Marke, die auf Vororderrunden wartet – weil wir den Teamsport direkt bedienen, sind unsere Umsatzentwicklungen zeitnaher. Wenn die Saison startet, sehen wir, was das Jahr gebracht hat. Andere Marken haben ihre Orders längst abgeschlossen und können für dieses Jahr kaum noch etwas bewegen. Bei uns ist der Zyklus ein anderer – es bewegt sich noch sehr viel.

Neben dem Sportswear-Segment verantworten Sie auch Capelli New York. Bemerken Sie Unterschiede der beiden Bereiche angesichts der aktuellen Konsumstimmung?

Ja, definitiv. Die Sportbranche entwickelt sich anders als die Mode. Im Fashion- und Accessoires-Bereich sind wir stark von der allgemeinen Konsumstimmung und sogar vom Wetter abhängig – wenn die Menschen weniger shoppen gehen, spiegelt sich das sofort wider. Im Teamsport hingegen ist das Geschäft solider. Solange der Ball rollt, ist Bewegung drin – relativ unabhängig vom Wetter. Relevante Zyklen sind dort eher WM-Turnus, Mega-Events oder der sportliche Erfolg einer Nationalmannschaft.

Wie groß ist Capelli Sport im Verhältnis zur Modesparte?

Die Sportmarke ist klar der große Wachstumssektor der Gruppe. Das Modeaccessoires-Geschäft – vor allem unter Capelli New York – existiert seit der Firmengründung vor 36 Jahren. Wir sind dort Marktführer und erzielen rund 300 Millionen Umsatz. Das Wachstumspotenzial in diesem Segment ist weitgehend ausgeschöpft.

Im Sport hingegen haben wir enorme Wachstumsraten. Die Marke existiert seit zwölf Jahren, wir sind mittlerweile Marktführer im US-amerikanischen Jugend- und Amateurfußball und erzielen weltweit rund 85 Millionen Umsatz – mehr, als manche alteingesessene Marke in Deutschland nach über 100 Jahren erreicht hat. Daher verschiebt sich das Verhältnis der beiden Bereiche auf Konzernebene rasch. Der Fokus liegt ganz klar auf der Sportmarke.

Wie unterscheidet sich das in Europa?

In Europa ist das Verhältnis ausgeglichener – hier sind wir seit 26 Jahren mit der Modesparte aktiv. Die Umsatzverteilung zwischen Sport und Fashion liegt ungefähr bei 50 zu 50.

Wie sind die Vertriebskanäle strukturiert?

Im Modebereich ist es ein klassisches Großhandelsgeschäft. Wichtiger noch: Wir vermarkten unsere Marke auf eigenen, selbst gemanagten Flächen in großen Kaufhäusern ohne eigenes Personal, aber mit eigenem Markenauftritt. Da sind wir unter anderem bei Galeria, P&C. Dazu kommt White-Label-Produktion für große Einzelhändler sowie Eigenmarkenlistungen.

Im Sportsegment ist der Direktvertrieb das Kerngeschäft. Unser eigenes Salesteam verkauft direkt an die Clubs, mit persönlicher Bindung. Wholesale spielt dort eine untergeordnete Rolle und beschränkt sich auf Merch-Produkte, zum Beispiel Fan-Trikots wie die von Kap Verde. Dabei sind wir auch mit Sport-Generalisten wie Engelhorn aktiv sowie mit Equipment, Accessoires und Bällen – mit Ausnahme der Clubausrüstung, die nicht über den Einzelhandel läuft.

Ihre Partnerschaften im Fußball reichen vom Profi-Niveau bis zum Amateursport, die auch mit integrierten Fanshops auf Ihrer Website präsent sind. Wo ziehen Sie die Grenze zwischen Sponsorship und Kundschaft?

Es geht nicht immer um Sponsorship. Viele Clubs kooperieren mit uns, weil wir Dienstleistungen für sie erbringen – eine Club-Kollektion anlegen, einen Teamshop in unserem Online-Shop einrichten. Das sind Kooperationen ohne Sponsoring-Charakter. Ein Sponsorship beginnt ab einem bestimmten Level und dabei ist die Ligazugehörigkeit für uns gar nicht das entscheidende Kriterium.

Wir sehen es nicht als vorrangiges Ziel, mit unserem Logo bei Fernsehübertragungen präsent zu sein. Wichtiger ist uns, über ein Engagement beim Proficlub in der Region Bekanntheit aufzubauen und dann leichter ins Gespräch mit Amateurvereinen in der Umgebung zu kommen. Das Brot-und-Butter-Geschäft ist der Amateurfußball. Das Merch-Geschäft bei Clubs wie Alemannia Aachen oder VfL Osnabrück, die eine große Fanbase haben, kommt dann oben drauf.

Es gibt keine eigenen Stores von Capelli Sport, richtig?

Genau, wir haben aktuell keine eigenen Stores. Es gab mal Pop-ups in New York auf der Fifth Avenue, aber keine dauerhaften Standorte.

Setzen Sie für diese Partnerschaften dann nur auf Showrooms und kommen die ganzen Vereine dann zu Ihnen nach Ratingen?

Ratingen ist die Zentrale mit Showroom und Distributionszentrum, wo wir viele Vereine begrüßen. Wir haben in den verschiedenen Regionen – ob jetzt in Bayern oder im Norden – sowie im Ausland auch viele Leute vor Ort. Dazu kommen separate Showrooms wie in Manchester, London, Griechenland und weiteren Märkten. Manchmal gibt es auch Partnerschaften mit Clubs, bei denen wir eine Räumlichkeit vor Ort nutzen – für Meetings, Musterpräsentationen oder als Basis für den Außendienst.

In Europa sind Sie in mehr als 20 Märkten aktiv. Welche sind die Key-Märkte?

Langfristig strategisch sind das natürlich die Big Five – also die Märkte, wo wir präsent sein müssen: England, Deutschland, Spanien, Italien und Frankreich. In England sind wir von Anfang an mit eigenen Büros sehr stark vertreten und Deutschland ist unser größter Markt und wird es auch in zehn Jahren noch sein. Neben den beiden Märkten sind wir aktuell auch in anderen Märkten stärker aufgestellt.

Welche Länder gehören dazu?

In Polen geben wir richtig Gas und haben dort gute Clubs sowie Partnerschaften – aktuell mit zwei Teams in der ersten Liga. Dänemark ist ein sehr starker Markt, der auch dadurch so gewachsen ist, dass wir mit einem eigenen Club in der zweiten Liga vertreten sind. Das Capelli-Sport-Stadion liegt rund eine Viertelstunde von Kopenhagen entfernt, wo wir viele Aktivitäten veranstalten. Das ist organisch sehr schnell gewachsen.

Im Balkan sind wir ebenfalls sehr stark, unter anderem mit der serbischen Nationalmannschaft und einem eigenen Team vor Ort. In Griechenland haben wir ein Büro und sehr früh mit AEK Athen begonnen – damals in der Champions League.

Ist ein großer Club oder eine Nationalmannschaft für Sie der Türöffner für einen Markt?

Das ist der klassische Weg. Man startet mit einem großen Club und baut drum herum eine Struktur, um dann auch in die Tiefe der einzelnen Märkte vordringen zu können.

Wir machen dabei nicht alles gleichzeitig. In manchen Märkten haben wir vorerst nur einen großen Club und stellen die Tiefenentwicklung noch hinten an. Außerdem ist es ein Beziehungsgeschäft – oft hat sich ein neuer Markt ergeben, der gar nicht auf der Roadmap stand, weil sich eine starke Partnerschaft angeboten hat. Das Schöne an Europa ist, dass das relativ unkompliziert funktioniert, ohne Handelsbarrieren oder Währungsunterschiede. Ob wir einen Club in Bayern oder den Niederlanden gewinnen – da ist die Entfernung ins Nachbarland sogar kürzer.

Sie haben gerade schon die “Big Five” erwähnt. Sind die anderen Märkte abseits von Deutschland und England schwieriger zu erreichen?

Ja, Italien ist dafür ein klassisches Beispiel. Dort haben wir bislang keinen einzigen Partner. Der Fußballmarkt ist dort romantisch und sichtbar sehr reizvoll, gehört klar zu den Big Five und muss irgendwann kommen. Aber es ist ein komplexerer Markt als andere. Solange wir in weiteren Märkten noch genug Wachstumspotenzial haben, gehen wir lieber den einfacheren Weg, weil er schneller zum Erfolg führt.

Zum Abschluss: Was sind die nächsten Ziele für die Marke?

Wir wollen noch stärker in die Breite gehen – vor allem im Amateurfußball. In den Märkten, wo wir bislang nur über Profi-Engagements aktiv sind, wollen wir tiefer vordringen: Dänemark, Polen, die Schweiz und natürlich Deutschland. In Deutschland bleibt der Vertrieb die klare Priorität Nummer eins – wir erschließen immer mehr Regionen und bauen das Vertriebsteam weiter aus.

Im Profibereich ist die Hoffnung immer, dass bestehende Clubs sich weiterentwickeln. Ein gutes Beispiel: Der VfL Osnabrück – wir hatten sie bereits in der 2. Bundesliga unter Vertrag, dann stiegen sie leider kurz danach ab, und jetzt sind sie zurück. Das ist das Idealszenario! Man muss keinen neuen Zweitligisten überzeugen, sondern schreibt gemeinsam mit dem Club tolle Geschichten. Gleichzeitig sind wir im Gespräch mit allen realistischen Proficlubs von Liga 1 bis Liga 4, die frei werden – und neue Engagements werden in der näheren Zukunft folgen.