Burberrys Kehrtwende: Weniger Personal, mehr Markenmythos – reicht das?

Der britische Luxusmodekonzern Burberry hat mit den jüngsten Geschäftszahlen nicht nur massive Stellenstreichungen in Aussicht gestellt, sondern auch einen Einblick in die Fortschritte seines Turnaround-Plans gegeben. Mit der im vergangenen Jahr gestarteten Neuausrichtung will CEO Joshua Schulman die Folgen einer gescheiterten Hochpreisstrategie sowie häufige Wechsel im Management und Design korrigieren.

Zu Beginn des ersten kompletten Geschäftsjahres unter Schulman scheinen erste Anzeichen auf Besserung hinzudeuten – selbst vor dem Hintergrund der weltweit abkühlenden Nachfrage im Luxussegment und wachsender handelspolitischer Unsicherheiten, darunter potenzielle US-Zölle.

Stellenabbau am Londoner HQ und in der Traditionsfabrik

Im Zentrum des Restrukturierungsplans steht eine Rückbesinnung auf die Wurzeln der Marke, und das noch begleitet von einer umfangreichen Kostenreduktion. So wurde am Mittwoch klar, dass innerhalb der nächsten zwei Jahre weitere Einsparungen in Höhe von 60 Millionen Britischen Pfund hinzukommen. Insgesamt rechnet Burberry nun mit potenziellen Gesamteinsparungen von bis zu 100 Millionen Britischen Pfund.

Im Rahmen seines laufenden Sparprogramms kündigte Burberry an, im kommenden Geschäftsjahr bis zu 1.700 Arbeitsplätze abbauen zu wollen. Das entspricht rund einem Fünftel der weltweiten Belegschaft. Wie CEO Jonathan Schulman in einem Call mit Analyst:innen am Mittwoch erklärte, betreffen die Kürzungen vor allem die globalen Zentralen des Unternehmens – angeführt vom Londoner Hauptsitz. Auch durch eine Neuorganisation der Einsatzpläne im stationären Handel sollen Stellen reduziert werden, Filialschließungen sind derzeit jedoch nicht vorgesehen. Zudem will Burberry Einsparungen im Einkauf und im Immobilienbereich erzielen.

Ein weiterer Schritt betrifft die Traditionsfabrik in Castleford, Yorkshire, wo Burberry seine ikonischen Trenchcoats fertigt. Trotz der Bedeutung der Outerwear-Kategorie für das künftige Wachstum der Marke wird dort die Nachtschicht eingestellt. Dieser Schritt erfolgt im Vorfeld geplanter umfassender Investitionen in die Modernisierung des viktorianischen Werks, die in der zweiten Hälfte des laufenden Geschäftsjahres umgesetzt werden sollen.

„Seit geraumer Zeit besteht in unserer Fabrik eine strukturelle Überkapazität – das ist auf Dauer nicht tragbar“, erklärte Schulman. „Diese Entscheidung soll unsere britische Fertigung langfristig sichern. Wir werden im späteren Jahresverlauf bedeutende Mittel in die Renovierung der Produktionsstätte investieren.“

Tradition als Erfolgsrezept?

Das Bekenntnis zur Tradition steht im Einklang mit dem strategischen Kurs unter dem Namen Burberry Forward. Dieser legt nicht nur den Fokus auf Qualität und Herkunft, sondern betont die britische Identität der Marke auch in Design, Kommunikation und Markenführung. Tradition wird dabei nicht nur in der Fertigung großgeschrieben, sondern prägt zunehmend das kreative Selbstverständnis der Marke. Der intensive Fokus auf zeitlosen britischen Luxus sei von besonderer Bedeutung, da dieses Alleinstellungsmerkmal dazu beitrage, die Marke von den derzeit dominanten französischen und italienischen Labels zu unterscheiden.

In diesem Zusammenhang betonte der CEO, dass dort die größten Chancen bestünden, wo auch die meiste Authentizität herrsche. Er sei überzeugt, dass Burberry mehr denn je das Potenzial habe, zu einer leistungsstarken Luxusmarke zurückzukehren. Das Unternehmen verfüge über alle notwendigen Voraussetzungen: eine klare ursprüngliche Mission, handwerkliches Können in einer zentralen Produktkategorie sowie Marken-Codes, die eine Erweiterung über das Kerngeschäft hinaus ermöglichen.

„Wir sprechen hier von einem Unternehmen, das in der jüngeren Vergangenheit einen Jahresumsatz von drei Milliarden Britische Pfund erzielt hat – bei einer Bruttomarge von 70 Prozent und einer operativen Marge im hohen Zehnerbereich. Ich bin fest davon überzeugt, dass wir dieses Niveau nicht nur wieder erreichen, sondern sogar übertreffen können“, erklärte der CEO mit Verweis auf die Erfolgsjahre unter Kreativchef Christopher Bailey und der damaligen Geschäftsführerin Angela Ahrendts.

Zudem berufe man sich auf den Geist des Herkunftslandes und verbinde in der Markenidentität gekonnt Tradition mit Innovation. Diese Eigenschaften sowie die breite, universelle Anziehungskraft auf Luxus-Konsument:innen seien ausschlaggebend für den zukünftigen Erfolg.

Trägt der Turnaround-Plan erste Früchte?

Trotz der von Schulman selbst als „herausfordernd“ bezeichneten Geschäftsergebnisse äußerte sich der inzwischen vierte CEO innerhalb von zehn Jahren daher optimistisch über den Fortschritt des Unternehmens: „Zehn Monate nach Beginn meiner Amtszeit könnte ich nicht zufriedener sein mit den Fortschritten, die unser Team in der Markenentwicklung macht. Wir bewegen uns von modernem britischen Luxus hin zu zeitlosen britischen Luxus.“

Doch nicht nur Schulman scheint an den Erfolg seines Effizienzprogramms zu glauben. Seit der Veröffentlichung der Jahresergebnisse und der geplanten Stellenstreichungen verzeichnete die Burberry-Aktie am Mittwoch zeitweise einen zweistelligen Kursanstieg, ein mögliches Zeichen für das Vertrauen der Kapitalmärkte in die strategische Neuausrichtung des Hauses.

Ein Vertrauen, dass auch Kund:innen der Marke entgegenbringen, denn die Modenschau für Herbst/Winter 2025 habe einen Wendepunkt für Burberry markiert. Diese sei nicht nur von Medien und Kund:innen positiv aufgenommen worden, sondern habe auch zu einer Belebung im Handel geführt. Nach zwei Jahren Zurückhaltung erhöhten Wholesale-Partner:innen in den USA und Europa ihr Ordervolumen wieder zweistellig, so Schulman.

Vorbereitungen auf Zölle

Mit Blick auf die kommenden Monate liege der Fokus nun klar auf der Wiederbelebung der Markenbegehrlichkeit sowie auf einer weiteren Verbesserung von Margen und Cashflow. Darüber hinaus sei das Unternehmen überzeugt, mit den bereits eingeleiteten Kostensenkungen gut auf mögliche wirtschaftliche Herausforderungen – etwa im Zuge neuer US-Zölle – vorbereitet zu sein.

„Unabhängig davon, wie sich die Zollpolitik letztlich entwickelt – durch die heute angekündigten Einsparungen verfügen wir über die nötigen Stellschrauben, um mögliche Auswirkungen abzufedern“, erklärte Finanzchefin Kate Ferry, die betonte, dass Burberry „gut aufgestellt“ sei, um auch unter veränderten Rahmenbedingungen erfolgreich zu agieren.