Billig war gestern: Wie aktuell am 'Made in China'-Image gefeilt wird

Paris - In der Modebranche stehen westliche Marken auf der einen Seite und chinesische Marken auf der anderen Seite. Gelegentlich aber kommt beides miteinander verflochten daher, was die Frage aufwirft: Wie können diese sehr unterschiedlichen Kulturen in derselben Branche koexistieren und welche Rolle werden sie dabei jeweils einnehmen? China hat bereits einen Fuß in der westlichen Tür, indem es mehrere französische Labels akquiriert hat. So richten einige Unternehmer ihr Augenmerk auf den Aufbau von Marken mit einer chinesischen Geschäftsstruktur in Europa. Bisher scheint es zwar schwierig, die Low-Cost-Reputation des Labels "Made in China" loszuwerden werden, aber nicht unmöglich. Allerdings wird die Neuausrichtung dieses Labels, die nur mit einer neuen und verbesserten Qualität für in China produzierte Waren einhergehen kann, harte Arbeit in großem Maßstab erfordern.

Manischer Konsum

In diesem riesigen Land mit einer Bevölkerung von 1,4 Milliarden Einwohnern, von denen knapp 25 Millionen in Shanghai leben, versucht China, alle seine Verbraucher auf den gleichen Lebensstandard bringen. Aber dieses Projekt befindet sich noch in seinen Kinderschuhen. Aber es ist ein schwieriges Unterfangen, laut Bain & Company, in einem Land in dem sich der Konsum im Zuge des wirtschaftlichen Aufschwungs in einem beinahe manischen Tempo entwickelt. Ironischerweise kauft das für billige, gefälschte Artikel berüchtigte Land inzwischen ein Drittel der Luxusmode auf.

Asien mit französischem Stil füllen: zu welchem Preis?

“Der westliche Stil ist immer noch der Richtwert für die chinesischen Verbraucher", sagte der Direktor von Chic Shanghai, Chen Dapeng, gegenüber FashionUnited während der letzten Ausgabe der Messe.

Der Warenursprung hat nach wie vor Gewicht bei den asiatischen Verbrauchern, die nach wie vor auf die französischen Marken setzen. Französische Modekonzerne wie SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), Kidiliz (ex-Zannier), Lanvin und Sonia Rykiel wurden bereits von chinesischen Unternehmen übernommen. Der französische Stil gehört heute eindeutig zu China, aber die wachsende Frage ist, ob die Identität dieser Modehäuser gewahrt bleibt.

"Sie haben ihre DNA bis zu einem gewissen Grad beibehalten, da sich der Kunde vor allem nach dem französischen Lebensstil sehnt. Umgekehrt sind die auf dem chinesischen Markt angebotenen Produkte und die Qualität wirklich stark gesunken", erklärt der in China etablierte französische Designer Eric Tibusch. "Die französischen Marken sind sehr kommerziell geworden und sind nicht mehr die Marken von Designern oder Innovatoren. Das andere Problem besteht darin, dass das Business hier unregelmäßig ist und China in eine Rezession eingetreten ist. Die Preise für die aktuellen Konsumgüter sind gestiegen, vor allem für Lebensmittel und Wohneigentum. Niemand verkauft mehr. Das chinesische Eldorado ist eine Täuschung.... Außerdem hat sich gezeigt, dass ausländische Unternehmen zunehmend Shanghai verlassen. Die Chinesen beginnen sich Sorgen um die Zukunft zu machen und reduzieren ihre Ausgaben für Modeartikel. Viele meiner chinesischen Freunde beginnen, sich auf ihre Ausreise vorzubereiten. Die Reichsten sind bereits größtenteils außerhalb Chinas und geben ihr Geld dort aus. Bei den Luxusmarken sind die Verkaufsergebnisse laut einigen Verkäufern von Gucci und anderen, mit denen ich mich unterhalte, nicht realistisch. Die Läden sind leer, also, was verkaufen sie? Auf den Straßen sehe ich nur Fälschungen von Gucci und Balenciaga, die von Menschen getragen werden, die sich die wirklichen Produkte nicht leisten können. Am stärksten entwickeln sich hier die Multi-Brand-Stores. Produkte können in den chinesischen Fabriken gekauft werden, die "real-fake" Produkte von Luxusmarken (qualitativ hochwertige Fälschungen) herstellen. Heute sind ganze Straßen in Shanghai voll von diesen Geschäften, die sich gegenüber von Luxusläden befinden.... Umgekehrt erlebt Japan einen starken wirtschaftlichen Aufschwung, aber die Japaner bevorzugen eigentlich Luxusmarken ohne Logos und wollen echte Designerprodukte.

Mehr in Europa zu verkaufen ist ein Teil der chinesischen Strategie. Tatsächlich wurden britische Maßschneider-Labels, darunter das emblematischste in London, Savile Row, und die Vertreter des "Gentleman"-Stils wie Hardy Amies oder Gieves & Hawkes, ebenfalls von der Hongkonger Unternehmensgruppe Fung Capital aufgekauft. Diese Übernahmen haben sich ein Segment gesichert, das nie aus der Mode gerät.

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Ein Paradigmenwechsel

Die chinesischen Designer Guo Pei und Hyun Mi Nielsen präsentierten ihre Kollektionen in diesem Jahr in Paris im Rahmen der Haute Couture Schauen. Während die Kollektionen der Couture für den Normalverbraucher immer noch unbezahlbar sind, beginnen chinesische Marken, Ambitionen und Luxus zu vermitteln. Der Einzug chinesischer Marken in die westliche Mode ist endlich massenhaft zu sehen und trägt so dazu bei, das Paradigma klar zu verändern.

Eine weitere interessante Tatsache ist die Verwendung eines neuen Slogans auf Artikeln seit 2014: "Mit Stolz in China hergestellt". Dies wird als Zeichen der Frustration von lokalen Designern verwendet, die es satt haben, mit Fälschungen und der geringen Qualität von Bekleidung in Verbindung gebracht zu werden.

Chen Dapeng fuhr fort: "Das Interesse der chinesischen Verbraucher an lokalen Produkten hat zugenommen, und diese zweite Generation von Produzenten will einen radikalen Wandel herbeiführen. Sie haben in Europa studiert und werden demnächst nach China zurückkehren, um die Fabriken ihrer Eltern und die von ihnen produzierten Kollektionen zu verbessern".

Chinesisches Kapital und westliches Management: eine Erfolgsformel?

Im vergangenen Jahr verkaufte die Richemont Gruppe die 1998 von ihr erworbene Marke Shanghai Tang an den italienischen Unternehmer Alessandro Bastagli. Die High-End-Marke für Frauen "hatte nicht das Gewicht einer französischen oder italienischen Marke" und sah sich mit erheblichen Absatzschwierigkeiten konfrontiert. "Ein fehlgeschlagener Export", schreibt die Fachzeitschrift Stratégies. "Obwohl die chinesische Marke 2003 in Frankreich eine Niederlassung gegründet hat", fährt sie fort, "konnte sie die Westler nicht verführen. Der Appetit auf chinesische Mode reichte nicht aus. Zu sehr auf asiatischem Stil fokussiert und mit zu viel Farbe konnten die Kollektionen von Shanghai Tang keinen starken Kundenstamm finden."

Es gibt noch eine weitere chinesische Marke, die sich auf das europäische Abenteuer eingelassen hat: Bosideng. Das auf Maßschneiderei spezialisierte Luxuslabel bietet traditionelle Kleidung im rein britischen Stil und ist in seinem Herkunftsland mit 10.000 Verkaufsstellen präsent. Im vergangenen Jahr gab das chinesische Unternehmen FashionUnited die Schließung seines Londoner Ladens in der South Molton Street bekannt, nachdem es nur vier Jahre lang geöffnet war. "Nach Europa zu gehen, war ein langjähriges Ziel von Bosideng, und wir waren sehr glücklich, uns in London niederzulassen", verriet Wayne Zhu, der Geschäftsführer von Bosideng in Großbritannien zuvor. Die Entscheidung, den Londoner Store zu schließen, wurde durch die Instabilität des Marktes angesichts des Brexit noch verstärkt.

Heute entscheiden sich chinesische Unternehmen für Investitionen in westliche Marken oder kreieren ihre eigenen Labels nach europäischem Vorbild.

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In Spanien ist Peiyao “Lisa” Bao gerade dabei, ihr Fast-Fashion-Imperium aufzubauen. Auf lange Sicht hat sie das Potenzial, sich mit den Giganten des Sektors, wie Amancio Ortega (Inditex), Isak Andic (Mango), Karl-Johan Persson (H&M) oder Arthur Ryan (Primark), messen zu können. Im Alter von 37 Jahren hat die junge Unternehmerin Mulaya gegründet, eine Modekette, die mit chinesischem Kapital betrieben und ausschließlich von Europäern geführt wird. Mulaya wurde 2008 in Spanien (der Drehscheibe erfolgreicher Handelsketten) registriert und verfügt bereits über ein Büro in Madrid, ein Netzwerk von 30 Filialen in der Region und einen Webshop, der einen Absatzboom verzeichnet.

Ihr Konzept: modische Kollektionen von angemessener Qualität zu erschwinglichen Preisen, in der Regel unter 30 Euro. Die Verbreitung basiert hauptsächlich auf der Strategie von Zara, mit Megastores an strategisch günstigen Standorten und repräsentativen Straßen, deren Image von westlichen Bloggern und Influencern in den sozialen Netzwerken geprägt wird. Mulaya ähnelt daher überhaupt nicht einer chinesischen Marke. In Europa sind weitere chinesische Labels wie Okeysi und Modelisa, basierend auf dem gleichen Konzept aktiv, die die Initiative zur Herstellung ihrer Kleidung auf spanischem Boden ergriffen haben. Eine neue Weise, das Label "Made in China" zu umgehen und die Strukturen neu zu definieren.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Photo : Gucci - Ad campaign by Julia Hetta. Gucci Officiel website