Begehrlichkeit neu denken: Können Luxusmarken dem Niedergang der It-Bag trotzen?

Der Verkauf von Luxushandtaschen wird in den nächsten zwei Jahren um 13,69 Prozent zurückgehen. Diese Zahl, die kürzlich in einer Studie der The Independents-Gruppe veröffentlicht wurde, verdeutlicht einen radikalen Wandel: Während diesem schicken Accessoire bisher die Macht zugeschrieben wurde, einen bestimmten Status zu verleihen, wird dieser nun nicht mehr nur durch einen Gegenstand oder einen Preis repräsentiert, sondern durch Wissen. Bewegen wir uns hin zu weniger materialistischen Werten? Nicht ganz.

In den vergangenen zwei Jahren hat die Presse wiederholt auf die erheblichen Preiserhöhungen bei Designerhandtaschen hingewiesen. So stieg der Preis der Galleria Saffiano von Prada zwischen 2019 und 2024 um 111 Prozent, der Speedy 30 von Louis Vuitton um 100 Prozent, der GG Marmont von Gucci um 75 Prozent und der 2.55 von Chanel (große Version) um 91 Prozent. Das berichtete das Fachblatt Business of Fashion.

Diese kolossalen Erhöhungen haben zum Teil zur Übersättigung geführt, die die Verbraucher:innen heute gegenüber Luxus-Handtaschen empfinden. Aber sie sind nicht die einzigen Schuldigen. Eine Fülle an Modellen überschwemmt den Markt und erzeugt das Gefühl, von einer zu großen Auswahl überwältigt zu werden – ganz zu schweigen von der Vervielfältigung durch Duplikate, die zur Verwässerung der Marken führt. Überangebot und zu hohe Preise veranlassen die Menschen dazu, den Kauf kulturell bereichernder Erlebnisse (oder Artefakte) dem Kauf von Luxus-Handtaschen vorzuziehen. Das prognostizieren die Expert:innen von The Independents im Ende 2024 veröffentlichten Bericht mit dem Titel „Luxury's Great Reset“.

„Das Interesse an Designerkleidung und -taschen dürfte bis 2027 zugunsten von Kunst, Uhren und Schmuck sowie maßgeschneiderten Erlebnissen im Hotelgewerbe zurückgehen“, heißt es in der Studie der Kreativagentur.

Und dieses Desinteresse macht sich bereits bemerkbar. Zahlenmäßig ist zu beobachten, dass die Verkäufe von Lederwaren mehrerer großer Luxusmarken ins Stocken geraten. Im dritten Quartal 2024 verzeichnete der Bereich Mode & Lederwaren des Giganten LVMH einen Umsatzrückgang: 9,15 Milliarden Euro gegenüber 10,3 Milliarden Euro im zweiten Quartal 2024 und 10,5 Milliarden Euro im ersten Quartal. Auch Konkurrent Kering gab in seinem Halbjahresbericht für 2024 bekannt, dass die Kategorien Schuhe und Lederwaren seiner Nebenmarken (Alexander McQueen, Balenciaga...) „unter der nachlassenden Nachfrage der Kundschaft mit der geringsten Kaufkraft in einigen Märkten gelitten haben“. Diese Kategorien machen 17 Prozent des Umsatzes der Gruppe aus, im Vergleich zu 18 Prozent im gleichen Zeitraum 2023 und 20 Prozent 2022. Es muss jedoch präzisiert werden, dass diese Rückgänge in der Regel mit einem allgemeinen Rückgang der Ergebnisse einer Marke einhergehen. The Independents prognostiziert übrigens nicht nur den Rückgang von Luxus-Handtaschen, sondern auch den von Luxuskleidung.

Im November 2024 stellte auch Altagamma, eine Stiftung zur Förderung italienischer Spitzenprodukte, eine Verlangsamung in der Kategorie Lederwaren (sowie in den Kategorien Uhren und Schuhe) fest. Laut der Stiftung werden die Verbraucher:innen bei ihren Käufen immer selektiver.

Lösungen: Zwischen Preissenkungen und der Einführung neuer Produkte

Doch vorerst behalten Luxus-Handtaschen ihre Begehrlichkeit durch Fünf-Sterne-Kampagnen, Kooperationen mit Stars und Influencer:innen und durch die Aufwertung ihrer früheren Versionen, die durch den Boom des Secondhand- und Vintage-Marktes ermöglicht wird. Um den Umsatzrückgängen entgegenzuwirken, können die Konzerne ohnehin nicht auf eine Kategorie verzichten, die seit langem einen Großteil ihres Wachstums generiert. So kündigte LVMH 2024 die Einführung zahlreicher Neuheiten im Bereich Lederwaren an. Ähnliches gilt für Saint Laurent und Gucci. Aber die Entwicklung neuer Taschenmodelle ist natürlich nicht die einzige Lösung.

In einer Geste, die sie (ein wenig) den Contemporary Brands annähert, deren erschwinglichere Handtaschenlinien (unter 1.000 US-Dollar) großen Erfolg haben, haben mehrere Luxusmarken beschlossen, ihre Preise zu senken.

Dies ist der Fall bei Saint Laurent, einer Marke der Kering-Gruppe, sowie bei der englischen Marke Mulberry. Letztere gab im November 2024 gegenüber Bloomberg bekannt, dass sie die Preise ihrer Handtaschen auf unter 1.100 Britische Pfund senken wolle, um die Verkäufe anzukurbeln.

Louis Vuitton griff auf dieselbe Strategie der Preisangleichung zurück, allerdings in beide Richtungen. Laut der Nachrichtenagentur Yonhap hat die Flaggschiffmarke von LVMH in Südkorea die Preise einiger Artikel erhöht und die Preise anderer Produkte gesenkt. So sank beispielsweise der Preis der Capucines MM Handtasche von 10,55 Millionen Won auf 10,1 Millionen (7.016 Euro) und die Capucines Mini, die 8,78 Millionen Won kostete, ist jetzt für 8,39 Millionen erhältlich. Die Nachrichtenagentur erinnert daran, dass diese leichte Senkung auf eine Erhöhung um sieben bis acht Prozent im Juni 2023 folgt.

Diese Preissenkungen könnten jedoch das Image und den Wert der Marke und ihrer Produkte beeinträchtigen. Diese Entscheidung wird daher bei weitem nicht von der gesamten Branche geteilt. Zumal die Verbraucher:innen nicht die Handtaschen aller Luxusmarken meiden.

Das Kunsthandwerk zählt

Das französische Modehaus Hermès, eine der wenigen Luxusmarken, die ein solides Wachstum aufrechterhalten, profitiert immer noch vom Erfolg mehrerer seiner ikonischen Modelle, darunter die Birkin Bags. Ursprünglich für rund 2.000 US-Dollar (1.942 Euro) verkauft, ist der Preis im Laufe der Jahre gestiegen, in der Regel um vier bis fünf Prozent, so Sotheby's. In den letzten Jahren hat das Auktionshaus jedoch einen stärkeren Preisanstieg bei einigen der ikonischen Taschen der Marke festgestellt: fast acht Prozent in den USA 2024 und neun Prozent in Europa 2023. Bei Hermès schrecken diese Erhöhungen die Käufer:innen nicht ab, ganz im Gegenteil.

Im Kontext des Rückgangs von Luxus-Handtaschen stellt Hermès eine Ausnahme dar. Dieser Erfolg erklärt sich durch die Verbundenheit mit einem zeitlosen Know-how und der daraus resultierenden Exklusivität. Die kontinuierliche Preissteigerung macht das Produkt auf dem Secondhand-Markt attraktiv, da es zu einer sicheren Investition beiträgt. Die gebrauchte Birkin 30 aus Togo-Leder verkauft sich laut der oben zitierten Studie 2,2- bis 2,4-mal teurer als der Preis auf dem Primärmarkt.

Für The Independents hat sich Hermès, indem es seine Produkte zu historischen Stücken und sicheren Investitionen gemacht hat, an der Schnittstelle von künstlerischem Erbe und finanzieller Umsicht positioniert. Es bietet keine Luxusaccessoires mehr an, sondern Sammlerstücke, die Kund:innen interessieren könnten, die von Konsument:innen zu Investor:innen, oder sogar zu Sammler:innen geworden sind (laut The Independent dürften Kunst und Fotografie zwischen 2024 und 2027 ein Wachstum von 9,48 Prozent verzeichnen).

Auch Bottega Veneta, ein Haus der Kering-Gruppe, ist eine Ausnahme. Im dritten Quartal 2024 stellte die Gruppe in ihrem Bericht fest, dass die Erträge der Marke „weiterhin vom bemerkenswerten Erfolg ihres Lederwarenangebots getragen wird“. Im Jahr 2024 machte diese 79 Prozent des Umsatzes aus.

Ähnlich wie bei Hermès verdanken die Taschen des italienischen Hauses ihren Erfolg insbesondere der Förderung des Know-hows. 2023 beauftragte Bottega Veneta den Film „Craft in Motion“, der die Vergangenheit und Gegenwart des Hauses erforscht und sein Handwerk und seine Kreativität demonstriert. Unter der Leitung seines ehemaligen künstlerischen Leiters Matthieu Blazy (heute bei Chanel) hat die Marke ihr ikonisches Leder, das Intrecciato, wieder in den Vordergrund gerückt und das Handwerk in neue Bereiche geführt. „Als wir uns mit dem Team zusammensetzten, sagte ich: 'Lasst uns etwas mega-handwerkliches machen, das auch extrem real ist'“, sagte der Designer gegenüber der Zeitschrift Vogue.

In der hart umkämpften Landschaft der Luxuslederwaren behaupten sich nur Marken mit bemerkenswertem Know-how, die es auch einzusetzen wissen. Für die anderen bietet die Erkundung der Erlebnisökonomie ein Erfolgsrezept.

Die Erlebnisökonomie

Die Studie von The Independent zeigt, dass die Nachfrage der Verbraucher:innen nach Erlebnissen ungebrochen ist. Die Expert:innen geben an, dass im Durchschnitt „der Wunsch, für Urlaub und Hotels Geld auszugeben, in acht Jahren voraussichtlich um 14,19 Prozent gestiegen ist, während die ‚Gastronomie‘ im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 11,81 Prozent in acht Jahren verzeichnete“. Diese Ergebnisse entsprechen einer starken und allgemeinen Begeisterung des Marktes für kulturell bereichernde Aktivitäten und gemeinsame Erlebnisse.

„Die Kund:innen haben genug von Produkten und interessieren sich zunehmend für exklusivere Kategorien wie bildende Kunst oder für Erlebnisse wie Reisen oder Gastronomie“, bemerkt Elisabetta Tangorra, Chief Brand Officer der Agentur Karla Otto und Mitarbeiterin der Studie. „Natürlich wollen wir alle weiterhin am 'Modegame' teilnehmen, aber nur, wenn die Produkte eine wirkliche Bedeutung haben.“

So hat die LVMH-Gruppe nach ihren massiven Investitionen in die Olympischen Spiele in Paris Ende 2024 eine strategische Akquisition im Bereich Luxusimmobilien an der Côte d'Azur – eine historische Villa mit zwölf Zimmern in Cannes für 46,5 Millionen Euro, laut Bloomberg – getätigt und eine Minderheitsbeteiligung an den Luxushotels Les Domaines de Fontenille erworben.

Am besten ist es jedoch, das kulturelle Erlebnis mit Handtaschen und anderen Luxusartikeln zu verbinden. Das ist das Ziel des Hauses Gucci, das seit einigen Jahren an Fahrt verliert und dessen Lederwaren 2024 50 Prozent seines Umsatzes ausmachten. Im Januar enthüllte die Marke ein neues immersives Schaufensterkonzept, das ihre Archive integriert und den Namen Endless Narratives trägt, das sie als „eine Reise in das Herz eines kulturellen Kaleidoskops, in dem Bücher, Artefakte und Schätze durch die Zeit konvergieren, von der Vergangenheit zur Gegenwart und in die Zukunft“ präsentiert.

Ein weiteres Projekt von Gucci, das dazu beiträgt, seine Verbindung zur Kultur (wieder)herzustellen, sind die Bücher Gucci Prospettive, in denen Kreativdirektor Sabato De Sarno „den Dialog zwischen Kunst und Mode fortsetzt“. Der dritte Band, der im September veröffentlicht wurde, „beleuchtet den historischen Beitrag von Frauen in der italienischen Kunst und Kultur und hebt die Praktiken hervor, die mit denen übereinstimmen, die die Gucci Frühjahr/Sommer 2025 Kollektion inspirieren, wie die Oberflächen von Dadamaino, die Farbwiederholungen von Carla Accardi und die zweidimensionalen Interventionen von Matilde Cassani“. Die für 50 Euro verkauften Prospettive-Bücher sollen die Kreationen des Hauses aufwerten, aber auch eine kulturelle Verbindung zu den Verbraucher:innen schaffen, indem sie ihnen Wissen und die Schlüssel zum Verständnis seiner Kollektion vermitteln.

Wie The Independents in ihrer Studie erklärt: „Der Luxuskonsum wird zunehmend von der Kultur angetrieben, wobei Luxus nicht nur ein Statussymbol ist, sondern auch ein Einstiegspunkt in eine bedeutungsvolle Gemeinschaft.“ Die von den Luxusgiganten finanzierten und ihnen gewidmeten Ausstellungen sollen mehr denn je eine größere Rolle spielen und sich in den Museen der Welt oder direkt in den Geschäften vervielfachen, wie es bei Gucci und dem Projekt mit dem Titel „Bamboo 1947: Then and Now“ der Fall war, einer Ausstellung, die im Flagship-Store in Tokio organisiert wurde und der Bamboo 1947 Tasche gewidmet war.

Die aktuelle Landschaft der Luxus-Handtaschen

Seit einigen Jahren bieten die großen Luxusmarken letztendlich nur noch recht wenige Taschen mit völlig neuem Design an – abgesehen von Ausnahmefällen wie Bottega Veneta unter der Leitung von Matthieu Blazy. Die Teams konzentrieren sich eher auf ikonische Modelle, die sich kommerziell bewährt haben. Sie überarbeiten sie durch Kooperationen oder indem sie ihre Details, Proportionen, Materialien oder Muster verändern und durch ausgefeilte Kampagnen die Aura der Modelle verstärken, deren Geschichte ihren Wert sichert. Man denke zum Beispiel an die Baguette-Tasche von Fendi, die Lady Dior, die 1969 von Paco Rabanne, die Jackie von Gucci oder die 2.55 von Chanel.

Dennoch werden die Kollektionen der Marken regelmäßig um neue Modelle erweitert. Darunter sind die Teckel Tasche von Alaïa, entworfen für die HW24 Kollektion (2.100 Euro in der mittleren Version), die Sardine Tasche von Bottega Veneta, die auf der HW 2022 Modenschau präsentiert wurde (3.700 Euro), die D-Journey von Dior, die auf der FS 2025 Prêt-à-porter-Schau vorgestellt wurde (3.900 Euro in der mittleren Version), die Squeeze von Loewe, die von der HW23 Modenschau stammt (4.000 Euro in der mittleren Version), oder die Voyou Tasche von Givenchy, die auf der FS 2023 Show präsentiert wurde (2.050 Euro in der mittleren Version). Jedes Mal spielt die Presse dasselbe Szenario durch: Das Stück wird am Arm von Prominenten gesehen und als DIE neue It-Bag angekündigt.

Man kann sich jedoch über den Begriff der It-Bag an sich wundern. Hat er noch eine Bedeutung, wenn er bis zum Überdruss wiederholt wird, um jede neue Tascheneinführung zu beschreiben? Die Käufer:innen lassen sich nicht mehr täuschen, und der Einfluss der angesagten „neuen It-Bag“ hat nicht mehr dieselbe Kraft wie früher, da die Vervielfältigung der Trends für die Ohren von Verbraucher:innen, die nun geneigt sind, ihr Geld in sichere Stücke zu investieren oder sogar „anzulegen“, ermüdend geworden ist. Darüber hinaus hat der vereinfachte Zugang zu den Archiven der Modehäuser über Wiederverkaufsplattformen wie Vestiaire Collective und Vinted wesentlich dazu beigetragen, die Notwendigkeit des Kaufs neuer Stücke in Frage zu stellen, da Vintage-Stücke inzwischen einen hohen Wert erlangt haben.

Es ist nun der Nervenkitzel einer Vintage-Tasche, die auf einem Flohmarkt, einer Plattform oder bei einer Auktion entdeckt wurde, der die Käufer:innen begeistert. Weil diese Tasche zur Mode-Geschichte gehört, weil sie selten ist und weil das Tragen auch die eigenen fundierten Kenntnisse der Modekultur zur Schau stellt.

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