American Eagle Outfitters: Kampagnen steigern die Performance im zweiten Quartal

American Eagle Outfitters (AEO) meldete für das zweite Quartal einen Nettoumsatz von 1,28 Milliarden US-Dollar (1,18 Milliarden Euro). Das entspricht einem Rückgang von einem Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der vergleichbare Gesamtumsatz sank ebenfalls um ein Prozent. Trotz dieses Rückgangs verzeichnete der Einzelhändler den zweithöchsten Umsatz im zweiten Quartal, der jemals erzielt wurde. Nach der Veröffentlichung der Ergebnisse stiegen die Aktien im nachbörslichen Handel um fast ein Prozent – ein Signal für das Vertrauen der Anleger:innen in die Strategie von AEO, auf wirkungsvolle Kooperationen mit Prominenten zu setzen.

Die Führungskräfte führten einen Großteil der jüngsten Markenstärke auf ihre aufmerksamkeitsstarken Partnerschaften zurück, insbesondere auf die Sydney-Sweeney-Kampagne. Jen Foyle, President von Aerie und American Eagle, bezeichnete diese als „Marken- und Geschäftsneustart“. Die Kampagne führte landesweit zu einer „beispiellosen Neukundengewinnung“, löste Denim-Ausverkäufe aus und generierte außergewöhnliche 40 Milliarden Impressionen.

Prominente Kooperationen treiben AEO-Umsätze

Die Ende Juli gestartete Kampagne mit Sweeney entwickelte sich schnell über die Mode hinaus zu einem kulturellen Gesprächsthema auf TikTok, im Late-Night-Fernsehen und sogar in der Politik – als der ehemalige Präsident Donald Trump die Werbung öffentlich als „fantastisch“ bezeichnete. Führungskräfte betonten, dass die Kampagne nicht nur viral ging, sondern auch direkt zu Umsatzsteigerungen bei Denim, Oberteilen und Accessoires geführt hat.

Aufbauend auf dieser Dynamik stellte AEO kurz vor dem Labor Day seine Zusammenarbeit mit dem Kansas City Chiefs-Star Travis Kelce vor. Der Zeitpunkt, nur wenige Tage nach Kelces öffentlichkeitswirksamer Verlobung mit Taylor Swift, verlieh dem Launch zusätzlichen Rückenwind. Das Ergebnis: ein sprunghafter Anstieg des Männergeschäfts. Führungskräfte berichteten, dass die Linie die Verkäufe über das lange Wochenende dominierte.

CMO Craig Braumers hob hervor, wie die Kelce-Partnerschaft die Sweeney-Kampagne ergänzt. Er merkte an, dass beide Kooperationen „uns helfen, Marktanteile zurückzugewinnen, indem wir neue Zielgruppen erreichen und unsere Relevanz stärken“. Beide Stars werden auch im Herbst weiterhin im Mittelpunkt des Marketings von AEO stehen, begleitet von neuen Produkteinführungen, die neue Fans zu treuen Kunden machen sollen.

Finanzielle Leistung und Ausblick

Aerie verzeichnete ein vergleichbares Umsatzwachstum von drei Prozent, während die Vergleichswerte der Marke American Eagle um drei Prozent sanken. Dennoch stieg der Bruttogewinn von AEO auf 500 Millionen US-Dollar (460 Millionen Euro). Die Margen verbesserten sich dank niedrigerer Preisnachlässe um 30 Basispunkte auf 38,9 Prozent. Das Betriebsergebnis stieg um zwei Prozent auf 103 Millionen US-Dollar (95 Millionen Euro), und der verwässerte Gewinn je Aktie legte um 15 Prozent auf 45 Cent zu.

Mit Blick auf die Zukunft prognostiziert AEO für das dritte Quartal ein vergleichbares Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Bereich. Das übertrifft die Erwartungen der Analysten, die von einem leichten Rückgang ausgegangen waren. Zölle bleiben ein Gegenwind mit geschätzten Auswirkungen von 20 Millionen US-Dollar (18 Millionen Euro) im dritten Quartal und bis zu 50 Millionen US-Dollar (46 Millionen Euro) im vierten Quartal. Dies veranlasste AEO, die Prognose für das Betriebsergebnis des Gesamtjahres zu senken. Dennoch betonten die Führungskräfte, dass Verlagerungen der Beschaffung und Verhandlungen mit Lieferanten die Zollbelastung des Unternehmens deutlich reduziert haben.

Die Führungskräfte machten klar, dass Marketing mit Prominenten weiterhin im Mittelpunkt der Strategie von AEO stehen wird. „Sydney Sweeney wird uns erhalten bleiben – sie ist Teil unseres Teams, wenn wir in die zweite Jahreshälfte gehen“, sagte Braumers und deutete damit neue Phasen der Kampagne an. Gleichzeitig wird erwartet, dass die Travis-Kelce-Kollektion durch zusätzliche Produkteinführungen erweitert wird.

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