& Other Stories eröffnet in London

Die sehnlich erwartete neue H&M-Marke & Other Stories hatte endlich ihren weltweit ersten Auftritt – mit einem Geschäft in der Londoner Regent Street.Die neue Marke wurde erst vor sechs Monaten bekannt gegeben, obwohl sie

bereits vor drei Jahren angedacht wurde. Getreu der Vermarktung als One-Stop-Shop verkauft der neue Laden nicht nur Bekleidung, sondern auch Schuhe, Unterwäsche, Taschen, Accessoires und Hautpflegeprodukte und Make-up, denn schließlich sind es ja nicht nur Kleidungsstücke, die zu einem kompletten Outfit gehören.

Der neue Laden befindet sich im ehemaligen Mamas & Papas Geschäft, einer zweistöckigen Einkaufsfläche, die grundüberholt wurde. Die kindgerechte und kindersichere Ausstattung wurde durch eine Lageratmosphäre mit weißen Metalltreppen, unbehandelten Fußböden und Beleuchtung als Blickfänger ersetzt.

Das neueste Angebot der schwedischen Modegruppe liegt zwischen H&M und COS, tendiert sogar von Preis bis Qualität eher zu COS, bietet jedoch mehr Auswahl und konzentriert sich auf den eigenen Stil der Kunden statt auf wenige tonangebende Stücke.

Es gibt vier verschiedene Konfektionskollektionen, ‘industrial’, ‘poetic and dandy’, ‘feminine and glamorous’ und ‘tailored and strong’ genannt, die alle von verschiedenen Designteams entworfen wurden. Wenig überraschend wurden die eher industriellen Atikel vom Stockholmer Studio entworfen und die eher poetischen vom Pariser Team, das Feminines mit maskulinen Elementen kombiniert. Hinter den verschiedenen Kollektionen steckt die Idee, Kunden selber verschieden Stücke kombinieren zu lassen, um so ihren eigenen Stil zu entwickeln und in einige ausgewählte Stücke zu investieren.

Außer der eigenen Marke bietet das Unternehmen auch Kollaborationen mit einer Reihe von Designern an. Aber im Gegensatz zu H&M, das mit bekannten Designern wie Versace und Karl Lagerfeld zusammenarbeitet, geht es in der ‘Co-Lab’-Kollektion um junge Designer wie Clare Vivier aus Los Angeles oder Abigail Lorick aus New York. Erstere hat für die Marke eine 15-teilige Handtaschen- und Portmonnaie-Kollektion entworfen und letztere verschiedene Schuhe.

Was bei & Other Stories sofort auffällt ist die prominente Platzierung von Schmuck, Make-up, Unterwäsche und Lederhandtaschen, die im ganzen Laden zusammen mit der Kleidung als komplette Outfits angeboten werden statt als Anhängsel im hintersten Winkel des Ladens. Das Londoner & Other Stories-Geschäft hat auch eine eigene Schuhabteilung, in der sich alle im Laden ausgestellten Schuhmodelle wiederfinden; von Designer-Absätzen bis zu schweren knöchelhohen Stiefeln und von ehemaligen Acne-Designern gestalteten Schuhen ist alles dabei.

Ein weiterer Höhepunkt der Ladengestaltung sind die Umkleidekabinen, die anders als erwartet geräumig sind, deckenhohe Spiegel, eine vorteilhafte Beleuchtung und sogar Magnetvorhänge haben, die sich zumachen lassen.

Das Londoner Geschäft ist erst der Anfang der Geschichte von & Other Stories; weitere Geschäftseröffnungen sind in Berlin, Kopenhagen, Stockholm, Mailand, Barcelona und Paris geplant. Außerdem wird es ein & Other Stories Online-Geschäft geben, das Waren innerhalb Europas versendet.

Fotos: Danielle Wightman-Stone