Mailänder Debüt: Benetton taucht französisches Flair in Farben

Benettons neuer Kreativchef, Jean-Charles Castelbajac, zeigte seine erste Kollektion am Dienstag. Mit ihr hofft er die geschichtsträchtige italienische Marke wiederzubeleben.

Die Modenschau eröffnet die Mailänder Modewoche mit einer Hommage an Karl Lagerfeld, der zuvor am Dienstag verstorben war. “Danke Karl”, sagte der französische Modedesigner Castelbajac. Dann enthüllten die Models seine "Rainbow Machine" Kollektion und liefen um eine fiktive Werkstatt, in der Maßschneider, die das Benetton-Logo trugen, stetig neue Entwürfe ausschnitten und zusammennähten.

"Benetton war in den vergangenen zehn Jahren etwas verschlafen, weil es begonnen hat mit ‘Fast Fashion’ Anbietern zu konkurrieren und dabei hat es seine DNA verloren“, sagte Castelbajac im Vorfeld der Show. "Wir sind mit dieser Kollektion zu den Grundlagen zurückgekehrt, indem wir die Farben, den Look und die Symbole von Benetton in den Vordergrund gerückt haben, aber mit einer anderen Generation vor unserem geistigen Auge: den Millennials”, sagte er.

Mit 69 Jahren hat der Modedesigner bereits eine lange Karriere hinter sich, auch in der Werbebranche, wo er für seinen farbenfrohen, frechen Stil bekannt wurde, der Punk und Pop vermischt. "Wir teilen eine gemeinsame DNA mit Benetton, wenn es um Farben, Strick, Sportbekleidung und – am wichtigsten – Ironie geht”, sagte er, und betonte, dass er der Marke wieder zu Stolz und einem Platz in den Garderoben aller Länder verhelfen wolle.

'Archäologischer Ansatz'

Castelbajac erzählt, dass er sich eine "beinahe archäologischen" Arbeitsweise angeeignet hat: "Ich habe nach den Wurzeln der Geschichte Benettons gesucht, die 1965 mit einem visionären Mann (Luciano Benetton) und einem kleinen Mädchen mit einer Strickmachine begonnen hat. Wie das “Paradies zu finden” sei die Berufung zum künstlerischen Leiter gewesen. "Ich fühlte mich wie Charlie in der Schokoladenfabrik. Ich habe einen Entwurf am Vormittag abgegeben und konnte das erste Muster bereits vor dem Abend sehen".

Seine Kollektion besteht aus farbenfrohen, umweltfreundlichen Kreationen, die erschwinglich sein wollen ohne dabei an Qualität einzubüßen. Die Frauen trugen karierte Strumpfenhosen oder Skyboots – Moonboots mit hohen Absätzen – mit breiten horizontalen Streifen und in den Farben des Regenbogens. Das Benetton-Logo war prominent zu sehen, farbig auf eine weiße Jacke gedruckt, oder grün auf einer gelben Tunika. Dank der engen Zusammenarbeit mit Giuliana Benetton nahm Wolle wieder die Hauptrolle ein. Die 81-Jährige kehrte aus dem Ruhestand zurück als ihr Bruder – “wütend” über den Niedergang der Marke – 2017 wieder die Zügel in die Hand nahm. Das Familienunternehmen begann zuerst unter der Leitung von Lucianos Sohn zu schwächeln, und verfiel dann weiter unter externen Managern.

'Erst der Anfang'

Benetton musste 2017 seinen herbsten Verlust hinnehmen und hat daraufhin seine Zusammenarbeit mit dem bekannten Fotografen Oliviero Toscani wiederbelebt. Er ist der Mann hinter den schockierenden Werbekampagnen, die zum weltweiten Erfolg der Marke zwischen 1982 und 2000 beigetragen haben. Die Mailänder Laufsteg-Show – die erste seit dem Spektakel zum 40. Jubiläum in Paris 2006 – soll die Wiedergeburt einläuten.

"Diese Schau markiert symbolisch das Verlangen der Familie sich wieder mehr auf das Projekt zu fokussieren, das vor über 50 Jahren begründet wurde“, sagte Giuliano Noci, Professor für Strategie an der Polytechnic Business School in Mailand, zu AFP. "Sie zeigt auch ihre Bereitschaft auf jegliche Wünsche des Marktes zu reagieren", sagte er. Allerdings warnt er auch, dass sie “nur ein Anfangspunkt” sei, denn die Marke stünde vor vielen Herausforderungen.

“Der Schlüssel zur Zukunft liege in ihrer Fähigkeit, sich in einem höheren Fast-Fashion-Segment, mit Innovation und stets neuen Produkten, zu positionieren”, sagte er. "Benetton muss… über Geschäfte verfügen, die ein wirklich personalisiertes Erlebnis bieten, sowie über Onlinepräsenz”, sagte Noci. “Zara sei beispielsweise erfolgreicher als H&M aufgrund seiner Online-Aktivitäten.”(AFP)

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Weixin Zha.

Foto: Miguel Medina / AFP