Best Brands Awards: Modemarken brauchen Sonderkategorie

Deutsche Modemarken zählen traditionell nicht gerade zu den international renommiertesten Zugpferden der deutschen Wirtschaft. Maschinen, Technik oder Autos sind es, die Deutschlands Markenimage weltweit prägen. Dies zeigte sich auch am gestrigen Abend in München, wo zum zwölften Mal die „Best Brands Awards“ verliehen wurden.

Der Preis, der sich mittlerweile als „Marken-Oscar“ etabliert hat, wird seit 2004 von einer Kooperative aus GfK, der ProSiebenSat.1 Media AG, der Wirtschaftswoche, IQ Media, dem Markenverband und Serviceplan verliehen. Auf Basis einer repräsentativen Studie von der GfK wurden dafür die nach auch in diesem Jahr wieder die nach Meinung der Verbraucher besten Marken Deutschlands in vier Kategorien ermittelt und ausgezeichnet. Den Preis als „Beste Unternehmensmarke“ gewann der Haushaltsgeräte-Hersteller Miele, während die auf Soundsysteme spezialisierte Firma Bose als „Beste Produktmarke" aus dem Ranking hervorging. Der US-Sportartikler Nike wurde zudem als "Beste Wachstumsmarke“ ausgezeichnet.

Modeunternehmen sucht man bei den Gewinnern in den regulären Kategorien leider vergeblich. So haben sich die Initiatoren entschlossen, in diesem Jahr eine Sonderkategorie für die „Beste Modemarke“ ins Leben zu rufen.

Deutsche fremdeln mit Modemarken

In diesem Jahr wurde Hugo Boss „Beste Modemarke“ ausgezeichnet. Dies ist nicht weiter verwunderlich, da das modische Fachwissen des deutschen Durchschnittsverbrauchers spätestens bei Hugo Boss aufhört. Ein Umstand, der bereits seit langem anhält. So war es die kleine Lingerie-Marke Mey, die zuletzt als einzige Modemarke die reguläre Kategorie „Beste Wachstumsmarke“ gewinnen konnte. Das war im Jahr 2009. Ansonsten konnten Modemarken in diesem Wettbewerb lediglich in Zusatzsegmenten wie „Beste Luxusmarke“ (Gucci) oder „Beste Sportmarke“ (Adidas) überzeugen.

Bogner und Wellensteyn, die Hugo Boss in der Sonderkategorie „Beste Modemarke“ auf den Plätzen folgen, zeugen ebenfalls vom Modebewusstsein der Deutschen. Da sich Erfolg und Misserfolg bei dieser Preisverleihung maßgeblich an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung des Verbrauchers ablesen lassen, zeigen die Ergebnisse der Awardgeschichte eindeutig, dass das Interesse an Modemarken hierzulande eher gering ist. In Frankreich oder Italien, deren Ökonomien sich maßgeblich durch die Modebranche definieren, ist dies traditionell anders. Hier bestimmen nicht Fiat, Renault oder Air France die Markenrankings, sondern Gucci, Prada oder Chanel.

Selbst das diesjährige Gastland Italien wurde von den deutschen Verbrauchern nicht etwa für seine weltweit führenden Modemarken geehrt, sondern für den Lebensmittelkonzern Ferrero. Das Unternehmen, das Produkte wie Mon Chéri, Nutella oder Kinder Schokolade herstellt, ist für die Deutschen die „Beste Unternehmensmarke“ in Italien. Der „starke Platz unserer Marken bei unseren Endverbrauchern und dem Fachhandel,“ den Hugo-Boss-Chef Claus-Dietrich Lahrs für sich reklamiert, bleibt in Deutschland wohl auch in naher Zukunft ein Nischenplätzchen.

Foto: obs/Serviceplan Gruppe