Studie: Interesse für nachhaltige Mode wächst

Verbraucher wünschen sich auch von Fast-Fashion-Anbietern mehr nachhaltige Mode im Sortiment, so lautet das Ergebnis einer aktuellen, repräsentativen Studie, die vom Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. durchgeführt wurde. Das zeigt: Die Entwicklung ist positiv, aber hinsichtlich Aufklärung und Kommunikation ist noch viel zu tun.

Insgesamt wurden in der repräsentativen Umfrage 1.019 Verbraucher zu ihrer Einstellung zu nachhaltiger Bekleidung und Mode befragt. Untersucht wurden Aspekte wie Kaufverhalten bei konventioneller und nachhaltiger Mode, Bekanntheit nachhaltiger Modeshops und Labels sowie Einfluss von Güte- bzw. Nachhaltigkeitssiegeln auf die Kauf- und Preisbereitschaft.

Das Interesse für Mode und aktuelle Modetrends unter den Deutschen ist hoch: Sechs von zehn Befragten schätzen sich als modeinteressiert ein. Knapp die Hälfte meint zudem, sich gut bei aktuellen Modetrends auszukennen. Am häufigsten wird derzeit bei den großen und preiswerten Fast-Fashion-Anbietern (H&M, C&A, Aldi und Lidl) gekauft, die zum Teil bereits in nachhaltigere Mode investieren. Verbraucher wünschen sich von Fast-Fashion-Anbietern mehr nachhaltige Mode im Sortiment.

Immer mehr Konsumenten halten Nachhaltigkeit für wichtig

Die Studie belegt zudem, dass die Marke von Kleidung als eher unwichtig eingestuft wird. Vielmehr erwarten Verbraucher Qualität und Langlebigkeit ihrer Kleidung. So werden Lieblingsstücke im Schnitt neun Jahre aufbewahrt und getragen. Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist mit Slow-Fashion auch im Kleiderschrank der Deutschen angekommen: Knapp drei Viertel der Befragten halten Nachhaltigkeit in Bezug auf Bekleidung für wichtig. So haben drei von zehn Deutschen in den letzten zwölf Monaten bereits auch mindestens ein nachhaltig produziertes Kleidungsstück gekauft.

Die bekanntesten nachhaltigen Modeshops sind Waschbär, Grüne Erde und Hessnatur. Ihre Bekanntheit liegt bei etwa 21 bis 25 Prozent. Auch die eco-Fashion Marke Armed Angels war 8,5 Prozent der Befragten ein Begriff. Allerdings sind die Logos den Verbrauchern bekannter als die Namen. Die Markenbekanntheit der einzelnen Labels variiert je nach Wohnort, Alter und Haushaltsnettoeinkommen zum Teil erheblich. Die meisten nachhaltigen Modeshops und Labels sind noch weitgehend unbekannt.

Die Ergebnisse der Studie zeigen zudem, dass die hohe Bekanntheit einer Marke nicht automatisch dazu führt, dass die Konsumenten auch dort einkaufen. Und Käufe resultieren nicht zwingend in guten Käuferbewertungen. Auch das Misstrauen spielt eine Rolle. Um die Kaufbereitschaft für nachhaltige Mode zu steigern, möchten die Befragten sichergehen können, dass die gekauften Produkte auch zu 100 Prozent nachhaltig sind. Orientierung können hier Nachhaltigkeitssiegel geben: Sechs von zehn Befragten sind Gütesiegel beim Kauf von Kleidung wichtig. Der blaue Engel ist das bekannteste Nachhaltigkeitssiegel, obwohl er im Bereich Bekleidung fast gar nicht verwendet wird. Am ehesten werden C&A und Adidas aus Verbrauchersicht zugetraut, nachhaltige Mode herzustellen.

Foto: H&M; Grafik: Dr. Grieger & Cie. Marktforschung