Social Media Ads: So skalieren Sie Ihre Black-Friday-Umsätze

Am 26. November ist es wieder so weit: Black Friday! In den vergangenen Jahren hat sich dieser Tag als einer der wichtigsten E-Commerce-Termine etabliert. Und der Trend geht weiterhin aufwärts: So verzeichnete Adobe Digital Insights 2020 eine Steigerung der Online-Einkäufe von 32 Prozent. Ein ähnliches Wachstum wird auch für dieses Jahr prognostiziert. Mode und Accessoires gehört zur zweitbeliebtesten Kategorie bei Black Friday Shoppern. Mit der richtigen Strategie stehen Unternehmen dieser Branche demnach gute Umsätze in Aussicht.

In punkto Werbung haben zuletzt die sozialen Medien zunehmend an Bedeutung gewonnen. Laut der Facebook Seasonal Holidays Studie 2020 gaben 50 Prozent der Teilnehmer an, über Social Media Ads auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein. 2018 lag dieser Anteil noch bei 32 Prozent. Dies macht deutlich, wie groß das Potenzial dieses Kanals für starke Umsätze am Black Friday ist. Gut geplant und durchgeführt wird der Super Sale so im besten Fall für beide Seiten zum Erfolg.

Optimierte Zielgruppenansprache

Wichtig zu wissen: Im Vergleich mit anderen Online-Marketingaktivitäten liegt der Fokus von Social Media Werbung auf Push Marketing. Nutzer werden hierbei mithilfe von kreativen Werbebotschaften und gelungenem Storytelling zum Kauf eines Produkts inspiriert - ohne dass sie zuvor danach gesucht haben.

Eine Auswahl unterschiedlicher Anzeigenformate machen es möglich, einen zielgenauen Auftritt zu gestalten. Des Weiteren bieten Social Media Ads Unternehmen ein bisher ungekanntes Potenzial, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Denn Werbung wird hier passend zu den psychografischen, geografischen, soziodemografischen und verhaltensbezogenen Interessen der Nutzer ausgespielt.

Dank dieses Targetings lassen sich Streuverluste auf ein Minimum reduzieren und die Effizienz von Kampagnen optimieren. Neben der Ansprache von Neukunden ist es so gleichermaßen möglich, Werbung gezielt an Kunden auszuspielen, die bereits früher einmal gekauft haben (Remarketing), als auch an User, deren Profile den bestehenden Kunden des Unternehmens ähneln.

Kampagne mit Lerneffekt

Doch wie lässt sich dieses Potenzial konkret für den Black Friday nutzen? Hierfür empfiehlt sich eine Social-Media-Ad-Kampagne, die aus drei grundlegenden Schritten besteht:

• Drei Wochen vor dem Black Friday: Aufbau von Awareness in den Zielgruppen mithilfe von aufmerksamkeitsstarken Brand Ads.

• Ein bis zwei Wochen vorher: Start des Black Friday Countdowns zum Beispiel mit einem Timer. Hier kann bereits ein Sneak Peak auf die Angebote gegeben werden.

• Am Black Friday: Ausspielen der Sale Ads

Zu beachten: Um die beste Performance liefern zu können, muss die Lernphase der Kampagne zum Black Friday abgeschlossen sein. Denn bei signifikanten Änderungen fehlen der Social Media Plattform Daten, die erforderlich sind, um die Kampagne so stabil und effizient wie möglich auszuspielen. Diese Daten erhält man, indem die Ads zuvor an unterschiedliche User ausgespielt werden. So kann man herausfinden, wie das Optimierungsziel am effizientesten erfüllt werden kann. Dieser Prozess wird als Lernphase bezeichnet.

Technik-TÜV

Doch auch rund um die Kampagne sollte alles bestens vorbereitet sein, damit am Tag der Tage alles wie geschmiert läuft. Zentral steht hier die Vorab-Kontrolle des „Daily Spend Limits“ im Social Media Account. So stellt man sicher, dass man am Black Friday nicht mit zu wenig Kampagnen-Budget ins Rennen geht. Geprüft werden sollte zudem auch, ob die gewählte Zahlungsmethode (zum Beispiel Kreditkarte) die geplanten Ausgaben deckt.

Verweist die Kampagne auf die eigene Website, ist auch hier ein Technik-Check angesagt. Tauchen Fehlerseiten auf? Können bei erhöhtem Traffic kurze Ladezeiten garantiert werden? Ist die Navigation eindeutig, falls Nutzer nicht auf das richtige Produkt weitergeleitet werden? Bei dieser Prüfung sollte insbesondere die mobile Version der Website im Fokus stehen, da diese die zentrale Anlaufstelle für Social Media Kampagnen ist.

Unterhaltsames Angebot

Nicht zuletzt muss sich die eigene Kampagne gegen große Konkurrenz behaupten. Man benötigt also einen Black Friday Auftritt, der aus der Masse der Werbebotschaften heraussticht. Ein Beispiel des Fast Fashion Retailers Forever21 aus Los Angeles zeigt, wie dies aussehen kann: Nutzern wird zusätzliche Unterhaltung bei der Schnäppchenjagd geboten, indem sie ihren den Daily Discount selbst virtuell „frei rubbeln“ können.

Für Spannung sorgen auch Ideen wie die von Death Wish Coffee: Hierbei bekommen User per Zufallsgenerator einen Rabatt zugelost. Wie hoch dieser ausfällt, erfahren sie erst durch Eingabe ihres persönlichen “random coupon codes”. Oder wie wäre es mit User Generated Content als Kern einer aufmerksamkeitsstarken Black Friday Kampagne? So gesehen bei Amazon, wo die Frage eines Kunden zum Kampagnenstart aufgegriffen wurde.

Black Friday einmal anders

Von den üblichen Black-Friday-Regeln abzuweichen, kann ebenfalls für hohe Awareness sorgen. Die einfachste Möglichkeit: Die Kampagne ins Vorfeld verlegen oder nach hinten raus verlängern. Auffällig ist auch eine unübliche Bildauffassung wie bei der Blackout-Kampagne von Gymshark. Sie inszeniert schwarze Kleidung vor schwarzem Hintergrund, so dass die Produkte kaum zu erkennen sind.

„Einmal alles anders“ lautete im Jahr 2020 auch die Strategie des nachhaltigen Labels Allbirds. Zur Black Week gab es nicht alles günstiger, sondern stattdessen einen limitierten Special Edition Sneaker, den man exklusiv nur in diesem Aktionszeitraum erwerben konnte. Zusätzlich wurden die Kollektionspreise nicht gesenkt, sondern um 1 US-Dollar angehoben. Mit dem zusätzlichen Erlös unterstützte Allbirds die Fridays-for-Future-Bewegung.

Nach Black Friday …

Aufgrund des enormen Werbedrucks steigen zum Black Friday die Kosten für Social Media Ads enorm an. Kampagnen, die sich nicht um diesen Anlass drehen, sollten in diesem Zeitraum darum unbedingt pausieren. Damit spart man nicht nur Geld, sondern auch Streuverluste bei Konsumenten, die stark auf Rabatte fokussiert sind. Zudem ist in diesem Zeitraum vom Einsatz von Offer Ads abzuraten. Ihre Handhabung ist nicht allen Usern verständlich, so dass damit die Customer Journey unnötig in die Länge gezogen wird.

Nicht zu vergessen: Nach Black Friday ist vor Weihnachten. Unternehmen sollten darum nicht den Fehler machen, sich nur auf den Abverkauf zu fokussieren. Vielmehr gilt es, bei der Black Friday Kampagne bereits mitzuplanen, wie man Kunden in der Folgezeit zu weiteren Weihnachteinkäufen anregt.

Geschrieben von Christian Schmidt. Er ist Chief Creative Officer der Digitalagentur Interlutions, die er gemeinsam mit Eric Meurers im Jahr 1999 gründete. In dieser Position entwickelte er unzählige Markenauftritte und Kampagnen für nationale und internationale Kunden. Interlutions arbeitet im Fashion-Bereich unter anderem für tigha, Preach, ic! berlin, Ulla Popken, unique, Laona, MyTheresa und Daniels.