Modehandel: Mehrheit der Deutschen akzeptiert dynamische Preisgestaltung

Preise variieren je nach Saison, nach Kaufanlass und Promo-Aktionen, gerade auch im Modehandel. Manchmal bezahlen die Kunden sogar zu unterschiedlichen Tageszeiten verschiedene Preise. Vor allem im Zuge des stets wachsenden Onlinehandels haben sich die Verbraucher mittlerweile wohl mit der sehr variablen Preispolitik des Handels abgefunden und akzeptieren mehrheitlich dynamische Anpassungen.

Laut einer aktuellen Studie der Wirtschaftsberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) halten 60 Prozent der Deutschen variable Preise grundsätzlich für vertretbar, sofern sich diese nicht zu häufig ändern. Ebenfalls 60 Prozent würden auch bei digitalen Preisschildern ihr Einkaufsverhalten nicht ändern.

Kunden sind durch variierende Preise in Onlinehandel konditioniert

Akzeptiert werden unterschiedliche Preise vor allem bei Saisonware (84 Prozent), absatzschwachen Produkten (83 Prozent) sowie zu bestimmten Uhrzeiten (64 Prozent) und in Onlineshops (61 Prozent). „Die Kunden halten Preisunterschiede zwischen zehn und 20 Prozent für vertretbar. Das gilt jedoch nur, wenn sich die Preise nicht ständig ändern", so Prof. Dr. Nikolas Beutin, Leiter der Customer Practice bei PwC Europe.

Bei Kleidung und Schuhen sind laut PwC 69 Prozent der Deutschen bereit, mal mehr, mal weniger für das gleiche Produkt zu bezahlen. Tägliche oder gar stündliche Preisänderungen hält die große Mehrheit der Befragten, 76 Prozent, hingegen nicht für sinnvoll.

Eine Möglichkeit für Unternehmen, dynamisches Pricing im Rahmen ihrer Marketing-Strategie in der Praxis umzusetzen, sind Electronic Shelf Labels (ESL). Verbraucher betrachten diese digitalen Schilder mit gemischten Gefühlen: 73 Prozent würden dadurch zwar mehr auf Preis-Anzeigen und Aktionen achten, um sicherzugehen, dass sie nicht zu viel bezahlen. Rund zwei Drittel (68 Prozent) rechnen beim Einsatz digitaler Preisschilder jedoch damit, dass sie mehr ausgeben müssen. Die Chance auf niedrigere Preise sehen nur 42 Prozent. Sechs von zehn Befragten würden jedoch auch bei digitalen Preisschildern wie gewohnt weiter einkaufen gehen. Denn jeder Zweite sieht gar keine Möglichkeit, das eigene Einkaufsverhalten an die Preisstrategie der Händler anzupassen. Das gilt besonders für die Generation der 30- bis 50-Jährigen, die häufig beruflich stark eingebunden ist. „Letztlich ist die Akzeptanz für ESL in Deutschland da, die Unternehmen verpassen hier im Vergleich zu anderen Ländern seit Jahren Möglichkeiten", so PwC-Mann Beutin.

Vor allem bei den 18- bis 40-Jährigen scheint die Akzeptanz für eine dynamische Preisgestaltung besonders ausgeprägt zu sein. So sind laut PwC-Studie über 70 Prozent der Kunden aus dieser Altersgruppe bereit, schwankende Preise anzuerkennen, sofern sich diese nicht stündlich ändern. Die eigenen Erfahrungen mit Onlineshopping spielen dabei offenbar eine wichtige Rolle. Aktuell kaufen drei von vier Bundesbürgern mindestens einmal im Monat online ein. Fast ein Drittel bestellt wöchentlich im Internet, vier Prozent sogar täglich. Und im E-Commerce ist es längst normal, dass bestimmte Produkte auf unterschiedlichen Seiten zu verschiedenen Preisen angeboten werden. Bei einigen Plattformen oder Onlineshops ist es Teil des Geschäftsmodells, die Preise täglich oder sogar stündlich von Algorithmen anpassen zu lassen.

Das hat Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten der Kunden: 82 Prozent der Befragten recherchieren Preise im Internet insbesondere bei teuren Produkten sehr intensiv. Rund drei Viertel vergleichen Preise auf verschiedenen Seiten (78 Prozent) und mittels Vergleichsportalen (74 Prozent). Zwei Drittel gleichen die Onlinepreise mit dem Betrag ab, den sie im stationären Geschäft bezahlen müssen. Knapp die Hälfte stellt sich eine Benachrichtigung für den Fall ein, dass der Preis für ein Produkt sinkt. Und ein Drittel blockt sogar die IP-Adressen und erlaubt keine Cookies, um sich vor individueller Preistreiberei zu schützen. Lediglich für ein Viertel der Befragten spielt es generell nur eine untergeordnete Rolle, wie viel ein Produkt kostet. Für diese Verbraucher sind andere Faktoren wie Marke oder Kauferlebnis wichtiger.

Foto: H&M