Trotz solider Zahlen für 2014: Kering hat weiter Reformbedarf

Im Luxussegment haben sich die Wünsche der Kunden zuletzt merklich verändert: Große, allgegenwärtige Marken mit plakativen Logos sind inzwischen weniger gefragt, stattdessen werden zunehmend kleinere, exklusivere Labels bevorzugt – stehen sie doch nicht nur für bloße Kaufkraft, sondern auch für Kennerschaft und verleihen damit zusätzlichen Distinktionsgewinn.

Diesen Wandel bekam auch der französische Luxusgüter- und Freizeitmodekonzern Kering im Geschäftsjahr 2014 zu spüren. Dessen Aushängeschild Gucci hatte erneut mit nachlassender Nachfrage zu kämpfen, dafür konnten die kleineren Luxuslabels kräftig zulegen. Das Wachstumstempo des Konzerns bremste auch der Sportartikler Puma, dessen umfangreicher Sanierungsprozess länger dauert als geplant.

Der Konzernumsatz wurde 2014 um vier Prozent verbessert

Den am Dienstag veröffentlichten Zahlen zufolge erwirtschaftete Kering 2014 einen Umsatz in Höhe von 10,0 Milliarden Euro, was ein Wachstum um 4,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutete. Bereinigt um Veränderungen in der Konzernstruktur und Währungseffekte erreichte die Steigerungsrate 4,5 Prozent.

Trotz der Schwäche von Gucci blieb die Luxusgütersparte der Wachstumsmotor des Konzerns. Ihr Umsatz stieg um 6,0 Prozent (struktur- und währungsbereinigt +4,9 Prozent) auf 6,76 Milliarden Euro. Das Segment Sport & Lifestyle, das von der deutschen Tochter Puma dominiert wird, verfehlte aufgrund ungünstiger Wechselkursveränderungen das Vorjahresniveau knapp (-0,1 Prozent) und kam auf knapp 3,25 Milliarden Euro. Struktur- und währungsbereinigt wuchs der Spartenumsatz dank eines stärkeren vierten Quartals um 3,5 Prozent.

Trotz anhaltender Probleme erwirtschaftete Gucci erneut mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes der Luxussparte. 2014 erzielte die Marke Erlöse in Höhe von 3,50 Milliarden Euro, 1,8 Prozent weniger als im Vorjahr. Währungsbereinigt sank der Umsatz um 1,1 Prozent. Zulegen konnte Gucci immerhin im eigenen Einzelhandel: Die Retail-Erlöse stiegen dank deutlicher Zuwächse in Japan (+9,5 Prozent) und Nordamerika (+5,4 Prozent) um zwei Prozent.

Nach einem schwachen ersten Halbjahr, in dem der Umsatz um 4,5 Prozent gesunken war, reagierten die Verantwortlichen und begannen, das Sortiment der Marke stärker auf die gewandelten Kundenbedürfnisse abzustimmen. Die Logos auf den Accessoires wurden noch dezenter, die Taschenmodelle der Nachfrage angepasst. Erste Früchte trug die Neujustierung im zweiten Halbjahr, das Gucci mit einem verhältnismäßigen starken Schlussquartal (+3,0 Prozent) abschloss. Trotzdem mussten CEO Patrizio di Marco und Chefdesignerin Frida Giannini im Dezember gehen. Nun sollen Marco Bizzarri und Alessandro Michele die Marke in eine erfolgreichere Zukunft führen.

Bottega Veneta und Yves Saint Laurent verbuchten erneut zweistellige Umsatzzuwächse

Angesichts der Schwäche von Gucci waren es die kleineren Marken, die mit zweistelligen Zuwächsen für die solide Umsatzverbesserung im Luxussegment sorgten. Bottega Veneta war sowohl in den reifen wie auch in aufstrebenden Märkten erfolgreich und steigerte seinen Umsatz um 11,3 Prozent (währungsbereinigt +12,6 Prozent) auf 1,13 Milliarden Euro. Die Marke ist damit weiterhin das Musterbeispiel eines aufstrebenden Luxuslabels: Es zählt nicht zu den großen traditionellen Häusern, deren Name und Logo zunehmend zum Klischee geworden sind. Aber gerade deshalb – und natürlich aufgrund der verlässlich überzeugenden Kollektionen – konnte es seinen Umsatz seit 2010 verdoppeln.

Noch schneller wuchs zuletzt Yves Saint Laurent. Gerade drei Jahre benötigte das Modehaus, um seinen Umsatz zu verdoppeln. Der kommerzielle Schub, den die Verpflichtung von Stardesigner Hedi Slimane im Frühjahr 2012 auslöste, ist nach wie vor wirksam. Im vergangenen Geschäftsjahr wuchsen die Erlöse um 27,0 Prozent (währungsbereinigt +27,2 Prozent) auf 707,3 Millionen Euro.

Auch die übrigen kleineren Luxusmarken des Konzerns, darunter Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga und der im Herbst zugekaufte Uhrmacher Ulysse Nardin, verbuchten Zuwächse. Ihr gemeinsamer Umsatz stieg um 14,4 Prozent (struktur- und währungsbereinigt +6,0 Prozent) auf 1,42 Milliarden Euro.

Puma bremste erneut das Wachstumstempo des Mutterkonzerns

Während die Luxussparte vor allem dank der guten Zahlen von Bottega Veneta und Yves Saint Laurent wachsen konnte, stagnierte das Segment Sport & Lifestyle. Sein Umsatz verfehlte mit 3,25 Milliarden Euro das Vorjahresniveau knapp (-0,1 Prozent), währungsbereinigt stieg er immerhin um 3,5 Prozent. Die Zahlen reflektieren die Entwicklung von Puma. Der deutsche Sportartikler erwirtschaftete 2,99 Milliarden Euro, 0,4 Prozent weniger als im Vorjahr (währungsbereinigt +3,4 Prozent). Die kleineren Marken des Segments, darunter Volcom und Electric, kamen zusammen auf 9,5 Millionen Euro (+4,0 Prozent, währungsbereinigt +4,7 Prozent).

Die jüngste Entwicklung bei Puma weckte allerdings Hoffnungen: Im vierten Quartal stieg der Umsatz um 7,6 Prozent (währungsbereinigt +6,5 Prozent). Für das laufende Geschäftsjahr erwartet die Marke, die zuletzt mit Strukturveränderungen und einer ebenso aufwändigen wie teuren Marketingkampagne neu aufgestellt wurde, weitere Zuwächse – wenn auch erst im zweiten Halbjahr.

Die aufs Jahr gesehen wenig überzeugenden Zahlen von Gucci und Puma schlugen sich auch im Konzernergebnis von Kering nieder. Bei beiden Marken war der Betriebsgewinn rückläufig (Gucci -6,7 Prozent, Puma -33,3 Prozent). Der um Einmaleffekte bereinigte operative Gewinn des Konzerns aus fortgeführten Geschäftsbereichen sank daher um 5,0 Prozent auf 1,66 Milliarden Euro, das entsprechend bereinigte Nettoergebnis nach Minderheitenanteilen schrumpfte um 4,4 Prozent auf 1,18 Milliarden Euro. Der auf die Anteilseigner entfallende Konzerngewinn, der auch die Ergebnisanteile bereits verkaufter oder noch zum Verkauf stehender Unternehmensteile ausweist, sprang von 49,6 auf 528,9 Millionen Euro.

2015 hofft Kering auf weitere Fortschritte bei Gucci und Puma

Für das laufende Jahr setzt Kering weiter auf seine zuletzt erfolgreichen Marken, hofft aber auch auf Fortschritte bei den Sorgenkindern Gucci und Puma. Bei Puma sollen die laufenden Relaunchbemühungen, die sich der Konzern viel Geld kosten lässt, dafür sorgen, dass die Marke, die sich jahrelang zwischen Mode und Sport verzettelt hat, endlich wieder ein klares Profil bekommt. Bei Gucci muss es dem neuen Führungsteam gelingen, das verbreitete Image des teuren, aber wenig originellen Statushandtaschenlieferanten abzuschütteln und wieder eine stärkere kreative Identität zu entwickeln. Dazu soll auch ein maßgeschneidertes Entwicklungsprogramm beitragen, wie es der Konzern jeder seiner Luxusmarken verordnet hat. Das übergeordnete Ziel bei Kering ist jedenfalls, trotz unsicherer wirtschaftlicher Rahmenbedingungen allen Labels zu „organischem, profitablem Wachstum“ zu verhelfen.

Fotos: Gucci, Bottega Veneta