LVMH wankt: Was passiert, wenn die Begehrlichkeit nachlässt?

Wie man so schön sagt: Wenn sich der weltweit größte Luxuskonzern eine Erkältung einfängt, spürt die gesamte Branche die Symptome. Sie zeigen einen Rückgang der Verkäufe von Mode und Lederwaren um neun Prozent. Das steht in starkem Gegensatz zum Boom der Marke nach der Pandemie. Die Zahlen wirken wie ein Realitätscheck für einen Markt, der sich ständig wandelt.

Dabei handelt es sich nicht um einen kleinen Einbruch. Die Mode- und Lederwarensparte von LVMH, Heimat von Marken wie Louis Vuitton, Dior, Celine und Loro Piana, ist der größte und profitabelste Geschäftsbereich des Konzerns. Es mag verlockend sein, diesen Rückgang als vorübergehenden Dämpfer abzutun. Tatsächlich aber signalisiert er tiefgreifende Veränderungen im globalen Luxus-Ökosystem.

Andernorts gibt es Lichtblicke. Die Umsätze von Richemont stiegen um sechs Prozent. Auch Hermès und Brunello Cucinelli verzeichnen weiterhin hohe Nachfrage. Diese Marken setzen andere Akzente in Größe und Strategie. Sie sind stärker fokussiert und womöglich agiler als das breit aufgestellte Portfolio von LVMH mit über 75 Häusern. Die schiere Größe des französischen Giganten, einst seine größte Stärke, könnte sich nun als Achillesferse erweisen. Sie erschwert es, sich in einem sich wandelnden Umfeld rasch neu auszurichten.

Ein Teil der Probleme bei LVMH ist makroökonomischer Natur. Das Wachstum in China, lange Zeit Zugpferd der Branche, stockt angesichts der Immobilienkrise und der Konsumzurückhaltung. In den USA halten sich aufstrebende Käuferinnen und Käufer zurück – ein Segment, das nach 2020 maßgeblich zum Boom beigetragen hatte. Die anhaltende Inflation, drohende Zölle und ein schwacher Dollar verschärfen die Lage zusätzlich. Doch jenseits der Zahlen offenbart sich ein tiefer liegendes Problem: schwindende kulturelle Relevanz.

Luxus definiert sich heute nicht mehr allein durch Tradition. Er steht für Emotion, Identität und Haltung. Im digitalen Zeitalter, in dem alles sichtbar und nichts mehr unantastbar ist, erwarten Konsumentinnen und Konsumenten – besonders die Generation Z – mehr als Logos und Prestige. Sie suchen nach Geschichten mit Substanz, nach Werten, die ihren eigenen entsprechen, und nach Preisen, die sich nicht ausbeuterisch anfühlen. Genau hier könnten die etablierten Marken von LVMH ins Straucheln geraten.

Was früher Exklusivität bedeutete, wirkt heute massentauglich – nicht in der Herstellung, sondern in der Wahrnehmung. Die zunehmende Müdigkeit gegenüber Logos, beschleunigt durch schnellen Produktwechsel und permanente Marketingzyklen, lässt selbst die sorgfältig inszenierten Monogrammtaschen wie bloße Merchandisingartikel erscheinen.

In der Telefonkonferenz zu den Geschäftsergebnissen wies die neue Finanzchefin Cécile Cabanis die Vorstellung zurück, dass Erschwinglichkeit gleichbedeutend mit niedrigeren Preisen sei. Man werde dies nicht durch „billige Taschen“ erreichen, erklärte sie. Stattdessen konzentriere sich Vuitton darauf, die Markenidentität, die emotionale Strahlkraft und die Begehrlichkeit zu nutzen, um das Engagement im Einstiegssegment zu fördern, ohne die Marke zu entwerten.

Braucht es Preisgrenzen?

Ein grundlegendes Dilemma wird dabei deutlich. Ist es möglich, die nächste Generation für Luxus zu begeistern, ohne die Einstiegshürde zu senken? Muss jede Ledertasche, deren Herstellung 200 Euro kostet, wirklich für 2.000 Euro verkauft werden? Wann schlägt Premium in Wucher um?

Andere Marken setzen bereits neue Maßstäbe. Jüngere Käuferinnen und Käufer orientieren sich vermehrt an kleineren Labels wie The Row, Khaite oder Lemaire. Diese Marken stehen für Qualität, Zurückhaltung und ein gewisses Maß an Understatement. Gleichzeitig boomt der Markt für Vintage-Luxus. Plattformen wie The RealReal, Vestiaire Collective oder Auktionshäuser verzeichnen wachsenden Zulauf von Konsumentinnen und Konsumenten, die nach Stücken mit Geschichte und einem faireren Preis-Leistungs-Verhältnis suchen.

In diesem Umfeld müssen LVMH und andere Konzerne ihre Grundlagen überdenken. Begehrlichkeit mag unbezahlbar sein, doch die Preisgestaltung muss sich nachvollziehbar anfühlen. Eine reine Hochpositionierung reicht nicht, wenn dem Produkt das Besondere fehlt oder es keine Resonanz erzeugt. Letztlich wird Luxus nicht durch seinen Preis definiert, sondern durch seine Bedeutung.