Kreislauffähige Mode funktioniert nicht ohne Mitwirken der Verbraucher:innen

Auch wenn europäische Konsument:innen bereit für eine Kreislaufwirtschaft sein mögen, sind es ihre Geldbörsen (noch) nicht.

Eine aktuelle Studie, die für das EU-Projekt SOLSTICE in vier europäischen Regionen durchgeführt wurde – Katalonien, Berlin, Prato und Grenoble –, ergab, dass Preis und Bequemlichkeit wichtige Faktoren für die Akzeptanz von kreislauffähiger Mode sind. Solange Angebote wie Secondhand, Verleih und Reparatur teuer oder unbequem bleiben, wird Fast Fashion weiterhin dominieren.

Warum das Verhalten der Verbraucher:innen wichtig ist

Dem Bericht „Circularity Gap Report Textiles“ zufolge ist die globale Textilindustrie nur zu 0,3 Prozent kreislauffähig. Von den 3,25 Milliarden Tonnen Materialien, die sie jährlich verbraucht, sind mehr als 99 Prozent neuen Ursprungs. Weitere Umweltbelastungen sind weit verbreitet – von Wasserverschmutzung und Kohlenstoffemissionen bis hin zu Müllbergen. Zudem ziehen sich soziale Ungerechtigkeiten durch die gesamte Produktionskette. Obwohl sich die Bemühungen zur Umgestaltung der Textilindustrie bisher weitgehend auf die Produktion konzentriert haben, spielen auch die Konsument:innen eine aktive Rolle. Ihre Entscheidungen können Marken zu kreislauffähigeren Angeboten bewegen. Gleichzeitig kann die Entscheidung für langlebige Kleidungsstücke sowie die Akzeptanz von Wiederverwendung und Reparatur positive Auswirkungen haben.

Konsument:innen sollten nicht einfach warten, bis Veränderungen in Brüssel oder in den Vorstandsetagen von Unternehmen stattfinden; sie können durch ihre Kaufentscheidungen ebenfalls etwas bewirken. Systemveränderungen in Politik, Industrie und im Finanzbereich sind zwar unerlässlich, aber das Verhalten der Verbraucher:innen bleibt ein mächtiger Hebel.

Fast Fashion überschwemmt den Planeten nicht von allein, sondern wird durch unsere Gewohnheiten angeheizt. Im Rahmen des EU-Projekts SOLSTICE haben wir uns zum Ziel gesetzt, die Menschen am Ende der Lieferkette zu verstehen: die Träger:innen, Käufer:innen, Reparierenden und Wegwerfenden von Textilien. Indem wir Verhaltensmuster in den vier Regionen abbilden, legen wir den Grundstein für lokale Pilotprojekte, die auf reale Kontexte zugeschnitten sind. Wir hoffen, dass diese einen echten Wandel bewirken.

Was treibt (und blockiert) Kreislaufgewohnheiten?

Der Preis ist der größte Motivator – und die größte Hürde

In allen Regionen bestätigten die Konsument:innen, dass der Preis der entscheidende Faktor beim Kleiderkauf sei. Dies gilt unabhängig davon, ob sie neu oder Secondhand kaufen oder einen geliebten, aber abgenutzten Artikel reparieren lassen wollen. Manchmal reicht schon die Wahrnehmung, dass kreislauffähige Optionen zu teuer seien, um die Menschen abzuschrecken. Kreislauffähige Alternativen wie Secondhand-Shopping (in einigen Fällen), Verleih oder Reparaturservices werden schlicht als weniger wirtschaftlich und bequem angesehen als die Tiefstpreise von Fast Fashion. Dies gilt insbesondere dann, wenn die tatsächlichen Kosten für Materialien, Arbeitskräfte und Dienstleistungen wie Reparaturen nicht sichtbar sind. Die Reparatur einer 20-Euro-Jeans kann oft genauso viel kosten wie ein Neukauf, was kreislauffähige Optionen zu einer schwierigen Entscheidung macht. Wenn zirkuläre Mode konkurrenzfähig sein soll, muss sie sowohl erschwinglich als auch zugänglich sein.

Auch Wahrnehmungen sind unterschiedlich. In einkommensstärkeren Vierteln wird zirkuläre Mode oft als exklusiver oder hochwertiger angesehen und häufig als etwas Anspruchsvolles vermarktet. In einkommensschwächeren Gebieten ist der Preis die wichtigste Entscheidungsgrundlage. Kreislauffähige Lösungen müssen diesen unterschiedlichen Ansprüchen gerecht werden, indem sie sicherstellen, dass die Angebote sowohl hochwertig als auch erschwinglich sind. Subventionen, alternative Preismodelle oder öffentliche Investitionen könnten dazu beitragen, diese Lücke zu schließen. Solange nachhaltige Mode nicht für alle finanziell sinnvoll ist, wird sie eine Nische bleiben und nicht die Norm.

Zugang und Bequemlichkeit prägen das Verhalten

Bewusstsein allein reicht nicht aus. Selbst wenn die Käufer:innen über kreislauffähige Optionen Bescheid wussten, nutzten viele diese nicht, weil sie nicht leicht zugänglich waren oder nicht in ihren Alltag passten. Erschwinglichkeit ist nur eine Facette des Zugangs. Standort, fehlende Infrastruktur, Zugang zu bestimmten Serviceleistungen und sogar kulturelle Zugänglichkeit sind weitere wichtige Faktoren. In Berlin, wo Optionen wie Kleidertausch und Mietsysteme häufiger vorkommen, waren das Bewusstsein und die Beteiligung deutlich höher. In Katalonien, wo solche Dienstleistungen selten sind, war das Engagement deutlich geringer. Das Muster ist eindeutig: Infrastruktur ermöglicht Verhalten. Kreislauffähige Lösungen müssen die einfachere Wahl sein – es reicht nicht, dass sie einfach nur sichtbar sind.

Unterschiedliche Konsument:innen, unterschiedliche Bedürfnisse

Wir haben zwei übergreifende Profile von Konsument:innen identifiziert. Erstens, vergnügungorientierte Verbraucher:innen, die trendorientiert und ausdrucksstark sind und sich von Gleichaltrigen oder den sozialen Medien beeinflussen lassen. Diese Art des Einkaufens ist eher bei jüngeren Menschen üblich, aber nicht ausschließlich. Um diese Art von Käufer:innen anzusprechen, muss sich zirkuläre Mode frisch und stilvoll anfühlen und mit der Identität der Konsument:innen übereinstimmen. Kreislauffähige Lösungen wie Verleih und Tausch können ins Schwarze treffen und ermöglichen eine kontinuierliche Auffrischung der Garderobe ohne zusätzliche Kosten für den Planeten – wenn sie die Art von Vielfalt bieten, die sich vergnügungorientierte Konsument:innen wünschen. Im Gegensatz dazu sind zweckorientierte Verbraucher:innen in der Regel praktisch, preisbewusst und auf den Wert fokussiert. Sie kaufen aus Notwendigkeit und bevorzugen Langlebigkeit, Komfort und Bedarf vor Neuheiten. Einfache, zuverlässige und erschwingliche kreislauffähige Optionen könnten das Interesse dieser Gruppe wecken.

Natürlich sind dies nur grobe Kategorisierungen, und wir müssen darauf achten, nicht zu verallgemeinern. Entscheidungen werden von zahlreichen Faktoren beeinflusst, vom Einkommen und den Bedürfnissen der Familie bis hin zur geografischen Lage und dem Zugang. Das Verständnis dieser allgemeinen Verhaltensweisen kann jedoch dazu beitragen, kreislauffähige Angebote zu gestalten, die die Menschen dort abholen, wo sie stehen, und zirkuläre Mode zur einfacheren Wahl machen.

Bewusstsein ist nicht gleich Handeln

Selbst in Gebieten, in denen kreislauffähige Dienstleistungen – wie Reparaturwerkstätten – weithin bekannt waren, war die tatsächliche Nutzung gering. Die Gründe dafür sind vielfältig. Beim Secondhand-Kauf waren Bedenken hinsichtlich Hygiene, Vertrauen, Bequemlichkeit und sogar sozialer Stigmatisierung weit verbreitet. Dies zeigt, dass Wissen allein das Verhalten nicht verändert. Lösungen müssen einfach, vertrauenswürdig und im Alltag verankert sein. Verleihdienste zum Beispiel müssen problemlos, größeninklusiv und stilvoll genug sein, um mit Fast Fashion konkurrieren zu können – und nicht nur theoretisch existieren.

Der Kontext ist wichtig, von der Nachbarschaft bis zur Nation

Kulturelle Normen, wirtschaftlicher Status, städtische/ländliche Unterschiede und sogar bestimmte Stadtviertel prägen das Engagement der Konsument:innen, wobei es zwischen den Regionen einige auffällige Unterschiede gibt. In Berlin etwa gibt es zahlreiche kreislauffähige Lösungen, aber Entscheidungsmüdigkeit kann Verbraucher:innen überfordern. In Katalonien gibt es weniger Lösungen, daher sind das Bewusstsein und die Nutzung geringer. In Prato und Grenoble sahen wir starke Verbindungen zwischen Kleidungskonsum und wirtschaftlicher Not – Lösungen müssen Menschen dort abholen, wo sie stehen.

Selbst Stadtviertel innerhalb von Städten erzählen unterschiedliche Geschichten. Wie bereits erwähnt, können einkommensstärkere Viertel kreislauffähige Initiativen als exklusiv und hochwertig ansehen, während für andere die Erschwinglichkeit der wichtigste Motivator ist. Deshalb müssen Kreislaufstrategien hyperlokal sein – zugeschnitten auf die kulturellen, wirtschaftlichen und bildungsbezogenen Gegebenheiten jeder Gemeinde.

Einheitslösungen funktionieren nicht. Wir brauchen maßgeschneiderte Interventionen, die auf lokalen Gegebenheiten basieren.

Wie geht es weiter?

Diese Erkenntnisse helfen bereits bei der Gestaltung lokaler Pilotprojekte in allen vier Regionen. Kreislauffähige Textilinitiativen werden auf die tatsächlichen Konsumgewohnheiten und -bedürfnisse abgestimmt, indem sie sich an bestimmte Bevölkerungsgruppen richten; testen, was in der Praxis funktioniert, und sich darauf konzentrieren, zirkuläre Mode erschwinglicher und zugänglicher zu machen. Das kann viele verschiedene Dinge bedeuten: mobile Reparaturservices in ländliche Gebiete zu bringen, trendbewusste Tauschbörsen in Stadtzentren einzurichten, Förderprogramme für einkommensschwache Gemeinden einzuführen, digitale Gamification-Plattformen bereitzustellen, damit Bürger:innen mit ihren lokalen Kreislaufunternehmen in Kontakt treten können, und sogar kreislauffähige Bildung in die Lehrpläne der Schulen zu integrieren.

Da sich die globale Modebranche ständig weiterentwickelt, war die Notwendigkeit von kreislauffähigen Lösungen noch nie so dringend wie heute. Unsere Forschung in Berlin, Prato, Katalonien und Grenoble verdeutlicht die Komplexität des Engagements der Konsument:innen und die Hindernisse für kreislauffähige Textillösungen. Sie unterstreicht aber auch das immense Potenzial, das in gemeinschaftsorientierten Initiativen, maßgeschneiderten Strategien und einem verbesserten Zugang zu kreislauffähigen Alternativen liegt.

Das Verhalten der Verbraucher:innen wird oft als die letzte Hürde für zirkuläre Mode dargestellt – aber es ist auch der Schlüssel zur Erschließung der Nachfrage. Wenn kreislauffähige Entscheidungen zur einfachen, erschwinglichen und wünschenswerten Option werden, werden die Menschen folgen. Bei jedem Schritt ist unser Ziel dasselbe: die Textilverschwendung zu reduzieren, indem wir die Menschen in die Lage versetzen, weniger zu kaufen, besser zu kaufen und ihre Kleidung länger zu nutzen.

Systemische Veränderungen in der Modebranche erfordern Veränderungen auf allen Ebenen – von den globalen Lieferketten bis hin zu den lokalen Einkaufsgewohnheiten. Verhaltensänderungen werden nicht alles lösen, aber ohne sie wird keine andere Lösung Bestand haben.

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