Geschäftsmodell Kleiderverleih: Sechs Lektionen aus zehn Jahren Lena the Fashion Library

In den letzten Jahren sind viele Kleiderverleihanbieter:innen gekommen und gegangen, doch Lena the Fashion Library hat sich standhaft behauptet. Das war nicht immer einfach, wie Mitgründerin Elisa Jansen zugibt. Erst nach fünf Jahren fanden sie das perfekte Pay-as-you-borrow-Geschäftsmodell. „Man braucht einen langen Atem und muss es wirklich ausprobieren, wenn man Kleidung verleihen will“, erzählt sie in der brandneuen Filiale in De Pijp in Amsterdam.

Lena the Fashion Library ist in vielerlei Hinsicht besonders. Nicht nur, weil das Unternehmen immer noch existiert, sondern auch, weil es sich auf Alltagskleidung statt auf Abendgarderobe konzentriert. Für die Unternehmerinnen gibt es daher viele Lehren aus dem zehnjährigen Abenteuer im Kleiderverleih zu ziehen. „Wir wollen, dass das Mieten von Kleidung zur Normalität wird, und dafür müssen auch die großen Marken und Einzelhandelsunternehmen mitmachen.“ In der Hoffnung, diesen Wandel herbeizuführen, teilt Elisa Jansen ihr Wissen gerne in einem Interview.

Lektion 1: Das richtige Bezahlmodell

„Wir waren mit dem Konzept des Kleiderleihens recht früh dran, also waren wir Pionierinnen, und sind es immer noch“, erzählt Jansen. Das Unternehmen begann mit einem Abonnement zu einem festen Monatspreis. Zu jedem Abonnement gehörte eine bestimmte Anzahl an Punkten (z. B. 19,95 Euro pro Monat für 100 Punkte). Kund:innen durften dann jeden Monat maximal Kleidung im Wert von 100 Punkten zu Hause haben. „Wir dachten, [ein Abonnement, Anm. d. Red.] würde gut funktionieren, und wir probieren es einfach aus.“ Anfangs war das auch so. Viele Abonnent:innen meldeten sich an, doch durch die ersten Kündigungen entstand die Notwendigkeit für eine Untersuchung. Der häufigste Kündigungsgrund war: „Ich finde das Konzept toll, aber ich habe einfach zu wenig Zeit, vorbeizukommen.“

Für Lena the Fashion Library war dies der Zeitpunkt, das Konzept auch online zu implementieren. „Dann haben wir ein komplettes Online-System aufgebaut, aber das löste das Problem nicht. Es kamen immer wieder neue Leute hinzu, aber die gingen auch wieder durch die sprichwörtliche Hintertür. Dadurch blieben wir die ganze Zeit auf einem zu niedrigen Niveau.“ Jansen gibt zu, dass viel ausprobiert wurde, und das Testen neuer Modelle, während man bereits ein laufendes Unternehmen hat, ist nicht immer einfach. „Kund:innen kommen durchschnittlich einmal im Monat zum Kleidertausch, daher muss man mindestens ein halbes Jahr testen, um zu wissen, ob etwas funktioniert oder nicht.“ So gab es flexible Abonnements, One-Time-Rentals, aber basierend auf dem Feedback der Community wurde schließlich das Pay-as-you-borrow-Modell entwickelt.

„Bei einem monatlichen Abonnement fühlte es sich wie eine Verpflichtung an, etwas auszuleihen, und dann stimmte das Gefühl, das die Leute dabei hatten, einfach nicht mehr. Kleiderleihen muss sich wie Shoppen anfühlen, wie eine Ergänzung der eigenen Garderobe, bei der man mit Kleidung experimentieren kann,“ erläutert Jansen.

Jedes Kleidungsstück hat jetzt einen Tagespreis von einer bestimmten Anzahl an Credits. Ein Credit entspricht 25 Cent. So kostet ein Jumpsuit von King Louie 6 Credits pro Tag (1,50 Euro). Die Mindestmietdauer beträgt 14 Tage, damit es für Lena the Fashion Library rentabel bleibt. „Andererseits tun wir dies auch, damit die Leute ausprobieren können, wie es ist, Kleidung für den täglichen Gebrauch zu leihen, anstatt nur für besondere Anlässe.“ Es gibt eine Mindestmietdauer, aber keine Höchstmietdauer. „Man darf es so lange ausleihen, wie man möchte.“ Sind die Kund:innen mit den Artikeln fertig, können sie sie zurückgeben oder umtauschen. „Das eine Mal nimmt man vielleicht sechs Artikel mit, das andere Mal nur einen. Man bezahlt für das, was man benutzt, und wenn man einmal nichts ausleiht, dann stoppt die Zahlung auch sofort.“

Man ist an nichts gebunden, was bei einem monatlichen Abonnement der Fall war. Innerhalb der 14 Tage Mindestmietdauer gibt es auch Flexibilität. „Ist man innerhalb von 14 Tagen mit einem Artikel fertig, kann man ihn gegen etwas anderes eintauschen. Ein Kleidertausch ist kostenlos, sodass man an einem Tauschtag nicht doppelt bezahlt.“

Lektion 2: Die Bedeutung physischer Standorte, Leihen soll sich wie Shoppen anfühlen

Jansen betont die Bedeutung der physischen Präsenz. „Wir stellen fest, dass der Anteil der Online-Leihen viel geringer ist als das, was hier im Laden passiert.“ Rund 90 Prozent des Ausleihens findet in den physischen Standorten in Amsterdam statt. „Ich denke schon, dass es wichtig ist, online sichtbar zu sein und zeigen zu können, welche Artikel man hat und was verfügbar ist“, räumt sie ein. „Man merkt, dass viele Leute die Leihaufträge online aufgeben und dann trotzdem noch hierher kommen, um anzuprobieren. Sie wollen die Sachen fühlen und sehen.“

„Online ist das Erwartungsmanagement in Bezug auf die Produkte schwieriger“, erklärt Jansen. Dabei geht es um die Größenangaben eines Artikels und auch um die Stoffe, aber auch um die Informationen, die Kund:innen über den Leihprozess wünschen. „Wie tauscht man etwas online um, wenn etwas nicht passt, wann beginnt die Leihdauer, wie sieht es mit den Versandkosten aus?“ Am physischen Standort ist diese Erklärung leichter zu geben.

Dass Lena the Fashion Library derzeit nur in Amsterdam zu finden ist, ist eine bewusste Entscheidung. In den kommenden Jahren soll es in jedem Stadtteil von Amsterdam einen Standort geben. „Dies steht ganz im Zeichen davon, das Leihen für die Menschen einfach und zugänglich zu machen.“ Derzeit ist es nämlich möglich, einen Artikel am Standort in De Jordaan auszuleihen und ihn in De Pijp wieder zurückzugeben. „Wenn man Lena als Teil seiner Garderobe nutzt, ist es einfach sehr praktisch, wenn man in der Nähe wohnt.“ Je mehr physische Standorte, desto zugänglicher wird es also.

Wenn das Netzwerk in Amsterdam steht, gibt es auch den Wunsch nach Kleiderbibliotheken in anderen Teilen der Niederlande. „Wir bekommen viele Anfragen.“

Lektion 3: Ein begehrtes Sortiment

Lena the Fashion Library begann einst hauptsächlich mit Vintage, aber jetzt sind 90 Prozent des Sortiments neu und nur noch ein kleiner Teil Vintage. „Durch den Einkauf neuer Artikel kann man Größenreihen eines Artikels anbieten. Wir stellten fest, dass dies eine viel breitere Zielgruppe anspricht.“

Das Sortiment muss „begehrt“ sein, damit es auch tatsächlich ausgeliehen wird, aber mit Trends beschäftigt sich das Unternehmen nicht bewusst. Es arbeitet jedoch mit Marken zusammen, die den Weg zur Nachhaltigkeit eingeschlagen haben. Obwohl Lena ein möglichst nachhaltiges Sortiment anstrebt, hat das Unternehmen auch gelernt, dass, wenn etwas nachhaltig produziert wird, dies leider nicht immer bedeutet, dass die Qualität sehr hoch ist. „Qualität ist das Allerwichtigste für uns. Die Qualität sorgt dafür, dass ein Artikel oft ausgeliehen werden kann“, betont Jansen.

Es kommt fast nie vor, dass ein Kleidungsstück in die Kollektion aufgenommen, aber nicht ausgeliehen wird. „Das hat, glaube ich, mit dem Leihen zu tun. Es ist eine andere Denkweise. Man kann alles ausprobieren, was man normalerweise nicht kaufen würde. Ist es nichts für einen, bringt man es einfach zurück, und ansonsten lässt man sich überraschen.“

Ein Artikel ist mindestens drei Jahre lang in der Kollektion von Lena. „Wir kaufen neue Kollektionen, aber viel weniger als ein normales Geschäft. Die neuen Artikel werden wieder mit den alten Kollektionen kombiniert.“ Ein Artikel bleibt bei Lena, bis er „abgenutzt“ ist. Jansen erklärt auf Nachfrage, dass „abgenutzt“ für sie bedeutet, dass ein Artikel einfach zu getragen aussieht. Sollte ein Artikel während einer Leihperiode beschädigt werden, versucht Lena zunächst, ihn aufzuwerten. „Wenn zum Beispiel ein Fleck auf dem Ärmel ist, versuchen wir zunächst, einen Artikel ärmellos zu machen.“

Die Tatsache, dass Lena weniger einkauft als ein reguläres Geschäft, bedeutet auch, dass der Einkauf und die Zusammenarbeit mit Marken etwas schwieriger ist. „Man kombiniert ein lineares und ein zirkuläres System miteinander. Der Einkaufspreis basiert nämlich auf einem relativ schnellen Verkauf. Unsere Einnahmen verteilen sich dagegen auf einen sehr langen Zeitraum.“ In den Anfangsjahren war es daher nicht möglich, alle Kollektionen einzukaufen, auf die das Unternehmen ein Auge geworfen hatte. „Jetzt können wir das zum Glück, aber es hat lange gedauert, bis man diese Kaufkraft hat.“ Jansen weist jedoch darauf hin, dass einige Marken niedrigere Mindestbestellmengen oder längere Zahlungsziele anbieten, aber dies sind hauptsächlich kleinere, nachhaltigere Marken.

Lektion 4: Unterschätze die Liebe zur Mode nicht

Wer an den Kleiderverleih denkt, denkt vielleicht sofort an die Zielgruppe der bewussten Konsument:innen. Dass diese Gruppe Kleidung leiht, ist nicht zu leugnen, aber Jansen bemerkt in den letzten Jahren, dass auch eine andere Gruppe es für sich entdeckt. „Für viele Menschen ist der Hauptgrund des Leihens immer noch Nachhaltigkeit, aber auch da gibt es eine Verschiebung. Bei einer großen Gruppe steht Nachhaltigkeit an erster und Mode an zweiter Stelle. Jetzt kommt eine Gruppe hinzu, bei der Mode an erster und Nachhaltigkeit an zweiter Stelle steht. Sie finden es toll, etwas Gutes für den Planeten zu tun, aber eigentlich freuen sie sich vor allem über all die verschiedenen Artikel, die sie tragen können.“

Dieses Interesse an Mode, Kreativität und dem Experimentieren mit Kleidung darf also nicht aus den Augen verloren werden. „Das Interesse an Mode muss da sein. Wenn jemand hauptsächlich oder nur wegen der Nachhaltigkeit leiht, dann hat man oft Leute, die weniger kaufen, vielleicht eine Hose in drei Jahren. Die haben nicht so viel mit dem Wechseln von Artikeln am Hut.“ Was Jansen beschreibt, ist auch genau eines der Ergebnisse einer Studie der Thomas More Hochschule. Daraus ging hervor, dass Kleidermieter:innen mehr Abwechslung in ihrem Kleiderschrank erleben und auf diese Weise neue Stile ausprobieren können.

„Das Leihsystem macht Mode wieder unbeschwert und niedrigschwellig. Ziemlich viele Leute, die zu uns kommen, sind bereits sehr bewusste Käufer:innen, und dann kann es manchmal etwas schwer werden. Denn wenn man dann etwas kauft, wie oft zieht man es dann an? Während es hier einfach ist: 'Ach, ich nehme es mit, und ansonsten bringe ich es einfach wieder zurück'. Der Aspekt der Kreativität und des Experimentierens bleibt erhalten.“

Lektion 5: Die Reinigung

Beim Einkauf des Sortiments wird berücksichtigt, dass die Artikel waschbar sind. „Das ist auch ein großer Unterschied zur Kleiderverleih-Konkurrenz, die Artikel für besondere Anlässe haben. An diesen Artikeln ist oft eine chemische Reinigung erforderlich. Es sind schwierige Artikel, wodurch die Kosten auch sofort steigen“, weiß Jansen.

Lena teilt daher die Verantwortung für die Reinigung mit den Leihenden. Jedes Kleidungsstück ist mit einer eigenen Waschanleitung von Lena mit Anweisungen versehen. „Die einfachen Artikel können Kund:innen zu Hause bei zum Beispiel 30 Grad oder im Wollwaschgang waschen und wieder zurückgeben. Alle schwierigeren Artikel haben im Etikett „Reinigung durch Lena“ stehen, und die waschen wir selbst.“ Sollten Kund:innen nicht in der Lage sein, ihre Wäsche zu waschen, können sie bei Lena einen Waschgang für einen Artikel kaufen. Dies kostet dann 2,50 Euro.

Lektion 6: Langfristiges Denken

„Kleiderverleih ist nicht nur gut für den Planeten, es ist auch kommerziell interessant. Man muss nur langfristig denken können. Das scheint für viele Unternehmen schwierig zu sein. Denn wenn man erst etwas sehr oft vermietet und dann noch zu einem günstigeren Preis verkauft, ist diese Summe natürlich höher als ein schneller Verkauf. Man muss dafür aber zwei oder drei Jahre einplanen.“ Sie räumt ein, dass dies für traditionelle, auf Verkauf ausgerichtete Unternehmen keine leichte Veränderung ist. „Ich versuche trotzdem immer, diese Dringlichkeit zu vermitteln, denn es muss sich einfach etwas ändern.“

Kleiderverleih mal eben schnell im eigenen Unternehmen auszuprobieren, ist auch nicht drin. „Man muss es schon ein oder zwei Jahre lang ausprobieren, wenn man etwas von so einem Test sagen will. Die Leute müssen sich an neue Dinge gewöhnen können. Man muss ziemlich viele Samen pflanzen, damit jemand mal etwas ausprobiert. Denn oft haben die Leute in der Zeitung über uns gelesen, und dann hat eine Freundin auch etwas ausgeliehen, und dann denken sie bei einem besonderen Anlass selbst über Kleiderleihen nach. Aber das kann manchmal Jahre dauern. Wenn man mit dem ständigen Kleiderkauf aufgewachsen ist, braucht man Zeit.“

Die Unternehmerin weist darauf hin, dass große Unternehmen eine enorme Wirkung erzielen können, wenn sie Kleidung verleihen. „Kleiderleihen muss die Norm werden. Ich träume wirklich von einer Einkaufsstraße, in der zumindest sehr viele Geschäfte einen Teil der Kollektion verleihen. Dann haben die Leute die Wahl, ob sie etwas kaufen oder leihen wollen.“

Um den Kleiderverleih zu normalisieren, würde Jansen es auch gerne sehen, dass die Regierung solche Geschäftsmodelle unterstützt. „Vielleicht mit anderen Steuersätzen. Die Regeln sind jetzt für ein lineares Modell gemacht.“ Außerdem gibt es viele Subventionen und Regelungen, die sich wiederum auf das Recycling von Rohstoffen konzentrieren. „Dabei sind das immer noch neue Produkte, die hergestellt werden.“ Das zirkuläre System ist jedoch mehr als nur Recycling, sondern auch die Verlängerung der Lebensdauer eines Produkts, was unter anderem durch Leihen erreicht werden kann.

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.nl und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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