Das sind die 10 wichtigsten Trends im Mode E-Commerce

Wie sehen gute Onlineshops im Bereich Mode aus, welche Funktionen müssen sie haben und welche Trendsetter gibt es? Wir haben eine Expertin gefragt.

Neue (Mode-) Webshops braucht das Land. Funktional und bequem, das waren die ersten Adjektive, die Kunden einfielen, wenn sie ihr Einkaufserlebnis im Online-Shop beschreiben sollten. Das ändert sich gerade. Es geht nicht mehr nur darum, einen Webshop zu haben, in dem man einkaufen kann. Heute liegt der Fokus auf einem ganzheitlichen Einkaufserlebnis, weiß Maike Verkuehlen, Designerin und Fashionspezialistin bei der auf digitale Customer Experience fokussierten Agentur Kommerz, die gerade erst vom Shop Usability Award zur Design-Agentur des Jahres gekürt wurde. Customer Centricity ist der Schlüssel zum Erfolg, angefangen bei Produktsuche und Inspiration über die Inszenierung bis zum Service. Bei einer Analyse von Online-Modeshops in aller Welt hat sie zehn wichtige Design-Trends identifiziert und in ihrem Buch „750 Impulse“, das Kommerz in den nächsten Wochen herausbringt zusammengestellt. Hier ist schon mal eine Zusammenfassung der wichtigsten zehn Punkte.

1. Online-Shops werden unverwechselbarer

Das Branding eines Online-Shops bestand in der Vergangenheit in nicht viel mehr als der Einbettung des Logos oben links auf der Startseite. Ohne Logo hätte kaum ein Kunde erkennen können, ob er sich nun bei Esprit, s.Oliver oder Marc O'Polo befindet. Design sowie Produkttexte und -bilder waren schlichtweg austauschbar. Inzwischen experimentieren führende Online-Modehändler mit Features und Design-Elementen, die sie auch online so einzigartig machen, wie sie es stationär schon lange sind. Der Luxusmodeshop von LVMH, 24Sevres.com, beispielsweise, hat eine sehr hochwertige eigene Bildsprache entwickelt, die den Shop unverwechselbar macht. Im Online-Shop der Eyeware-Marke Ditto werden im gesamten Shop Effekte durch Bewegung ausgelöst und der Einkauf so zu einem besonderen Erlebnis. Bei Benefitcosmetics sorgt ein brandspezifisches Wording, bei dem Bestseller beispielsweise zu "benebabes love most" werden, für einen Wiedererkennungseffekt.

2. Online-Shops werden inspirativer

Bislang waren Online-Shops nicht viel mehr als digitalisierte Kataloge, die den Kunden - im besten Fall - schnell zu den Produkten führte, die dieser wirklich sucht. Damit fühlten sich zwar Bedarfskäufer gut bedient. Doch potenziellen Umsatz von Kunden, die online einfach nur bummeln oder sich inspirieren lassen wollen, schöpfen die Händler damit kaum ab. Dabei zeigt der riesige Erfolg der Influencer auf Instagram: Gerade Mode ist für das Thema Online-Inspiration, oder noch besser Mobile-Inspiration, geradezu prädestiniert. Entsprechend versuchen inzwischen fast alle Online-Fashion-Händler, ihre Kunden im Shop auch zu inspirieren. “Shop-the-Look“-Angebote, auf die inzwischen fast alle großen Modeshops setzen, sind hier bloß der erste Schritt in die richtige Richtung. Das andere Extrem ist der Luxusmodeshop Net-a-Porter, der zusätzlich zu den sechs Print-Ausgaben seines Modemagazins Porter ein wöchentliches Online-Fashion-Magazin und einen täglichen redaktionellen Newsletter publiziert. Doch auch mit einfacheren Mitteln können Kunden inspiriert werden. So stellen bei Görtz Styling-Experten ihre Lieblingsprodukte, -marken und –styles vor und verleihen dem anonymen Online-Shop so auch noch ein persönliches Gesicht.

3. Sortimente werden persönlicher

Online-Händler punkten bei Kunden, wenn sie die für sie interessanten Produkte und Marken führen. Weil Geschmäcker verschieden sind, arbeiteten Online-Händler in den ersten Jahren mit Hochdruck daran, möglichst große Sortimente aufzubauen. Doch inzwischen zeigt sich: Die Kunden sind damit überfordert und wollen möglichst schnell die für sie relevanten Produkte entdecken können. Entsprechend investieren Zalando und About You Millionen in die Entwicklung intelligenter Algorithmen, die das Sortiment auf die persönlichen Vorlieben der Kunden zuschneiden. Das Ergebnis sind personalisierte Produktlisten, in denen nur Styles gezeigt werden, die ihren Vorlieben entsprechen. Doch auch mit Filtern und gepflegten Produktdaten lässt sich in Sachen Kuratierung einiges erreichen. So thematisiert der US-Multibrand-Store Totokaelo im Cross-Selling, welches Merkmal die vorgeschlagenen Artikel mit dem angesehenen gemeinsam haben. Zum Beispiel: Streifenmuster, die gleiche Marke oder das gleiche Material. Anthropologie ermöglicht Kunden, ihre gewünschte Jeans nach Schnitten zu filtern. In ein ähnliches Horn stößt Netshoes, die beispielsweise auch Anlässe aufführen, zu denen das Produkt getragen werden kann, und per Mausklick zum gleichen Anlass weitere Produktvorschläge liefern. Bei Esprit können Kunden sich von einer Artikeldetailseite weitere Artikel mit gleicher Passform anzeigen lassen. Und Farfetch lässt alle Produktgruppen nach speziellen Produkteigenschaften filtern, beispielsweise nach Ärmellänge oder Ausschnitt. Auch so verliert sich der Kunde nicht im großen Produktangebot und findet zügig, was er sucht.

4. Online-Beratung wird ausgebaut

Spätestens Personal-Shopping-Anbieter wie Outfittery, Zalon oder Modomoto haben gezeigt: Eine gute Stilberatung ist nicht auf stationäre Filialen beschränkt. Auch online finden sich Anbieter, die durch die Brille ihrer Kunden blicken und versuchen, ihnen den Online-Einkauf durch intelligente Beratungsangebote so einfach wie möglich zu machen. So entwickelte beispielsweise der Große-Größen-Versender Navabi nach der Angabe von Figurtyp und Problemzonen passende Produktvorschläge. Bonprix versucht durch einen BH-Berater die Umkleidekabine vor Ort zu ersetzen. Enamora zeigt seinen Kunden die passende Wäsche zu entsprechenden Outfits, was gerade bei Anlassmode und extravaganten Outfits einen echten Mehrwert für den Kunden darstellt. Und bei Zappos präsentieren Produktberaterinnen Schuhe per Video mit allen Details. Besonders viel experimentiert wird derzeit bei der Online-Größenberatung, dem Garant für niedrigere Retourenquoten. So geben Bloomingdales und Revolve Clothing anhand von Größenerfahrungen mit anderen Marken Größenempfehlungen. HSE24 erklärt per Video, wie man seine Körperumfänge richtig misst und Größentabellen richtig deutet. Und im Stayhard-Online-Shop können Kunden eigene Produkte eingeben und mit denen der aktuellen Produktdetailseite optisch vergleichen. So erhalten Kunden eine bessere Vorstellung von der Passform und können damit eine bessere Kaufentscheidung fällen.

5. Produkte werden immer hochwertiger inszeniert

Wenn es um Produktinszenierung geht, erlauben neue Technologien wie VR und AR völlig neue Möglichkeiten. So arbeitet das Luxus-Label Valentino gerade mit der Alibaba-Tochter Tmall an einer virtuellen 3D-Einkaufserfahrung. Wer das Thema nicht ganz so ambitioniert angehen möchte, kann Mode emotional per Bewegtbild inszenieren. Der italienische High-Fashion-Versender Moda Operandi beispielsweise zeigt Produkte im Runway-Umfeld. Der neue Schuh-Shop der ehemaligen Mytheresa-Macher, MarthaLouisa.com, präsentiert jedes Schuhmodell per Video am Fuß und auch Beauty stellt Produkte im Video vor, die sich mittels Warenkorb-Icon via Quickshop direkt bestellen lassen.

Doch auch in Sachen Produktfotos sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt: So kann auf der Produktdetailseite von Edited der Kunde selbst entscheiden, ob er den Artikel als Nahaufnahme oder am Model sehen möchte. Bei Nasty Gal werden nicht nur die Maße der Models genannt, sondern in einem Profil auch ihre persönlichen Vorlieben vorgestellt. Das sorgt für eine bessere Identifizierung mit dem Model, was sich dann auch auf das Produkt überträgt. Bei Zara wird jedes Produkt bereits auf der Produktliste individuell inszeniert und die klassisch-langweilige Kacheloptik somit aufgebrochen. Und Händler wie Madewell oder Rent-the-Runway lassen Kunden Fotos hochladen, auf der sie die entsprechende Mode tragen. Bei allem Fokus auf die Bilder sorgen auch Produkttexte für eine hochwertige Produktinszenierung. Bei Aritzia sind Produkttexte beispielsweise so verfasst, dass sie vom Designer selbst stammen könnten. Und auch bei The J. Peterman Company sind Produkte mit liebevollen Geschichten versehen, die zum Träumen einladen.

6. Produkte werden individualisiert

Der Trend zur personalisierten Kundenansprache macht vor der Individualisierung von Produkten nicht Halt. Das sorgt nicht nur für ein einzigartiges und emotionales Produktangebot, sondern auch für eine niedrigere Retourenquote. Bei Netshoes können Kunden beispielsweise ausgewählte Produkte ohne Aufpreis individualisieren und ihren Namen auf ein T-Shirt drucken lassen. Adidas lässt online eigene Sneaker kreieren. Und auch Gucci hat jüngst ein Do-it-Yourself-Customization-Programm für seine Ophidia Tote und seine Ace Sneakers gestartet.

7. Kanalverknüpfung wird immer feiner optimiert

Omnichannel-Handel wird von den Kunden inzwischen als Standard erwartet. Dass Online-Bestellungen in den Filialen abgeholt und retourniert werden können oder stationäre Verfügbarkeiten online abgebildet werden, gehört mittlerweile zu den Basis-Features jedes Händlers, der online und stationär verkauft. Kundenfokussierte Händler legen in Sachen Service noch ein Schippchen oben drauf: Bei Neiman Marcus haben die Kunden beispielsweise die Möglichkeit, auf verschiedenen Wegen mit einem stationären Verkäufer zu chatten. Topshop lässt online Personal-Shopping-Termine in den Filialen buchen und beim Schuhfilialisten Zumnorde können Kunden einen Termin mit ihrem Lieblingsschuhverkäufer vereinbaren.

8. Modeshops erobern das Social Web

Soziale Kanäle sind für Online-Modeshops inzwischen ein signifikanter Traffic-Lieferant. Entsprechend motiviert sind Händler, Online-Shop und Social Networks miteinander zu verknüpfen. Besonders einfach geht dies inzwischen auf Instagram, wo es für die gezeigten Produkte inzwischen auch eine Kauffunktion gibt. Doch der Kreativität sind auch hier keine Grenzen gesetzt: Bei Michael Kors beispielsweise erhalten registrierte Kunden, die ein bestimmtes Produkt auf Instagram liken, eine E-Mail mit passenden Produktinformationen. Macy’s fordert seine Kunden auf, Produkte aus dem Shop mit dem Hashtag #Macyslove zu teilen. Seafolly-Kunden finden im Online-Shop eine extra Sektion, in der sie Produkte finden, die auf Instagram gepostet wurden. Build präsentiert und verlinkt die von der Community gelikten Artikel mit der Anzahl der Likes auf der Startseite. Auf den Produktdetailseiten von Coolstuff werden auch Kommentare von Facebook angezeigt. Und im Netshoes-Online-Shop können Kunden Produktbewertungen auf Facebook teilen und kommentieren, ohne sich im Shop anmelden zu müssen.

9. Kundenservice wird zur Königsdisziplin

„Mehr Customer Centricity“ nennen Online-Händler als erstes, wenn man sie nach ihren Ausbauplänen für ihren Online-Shop befragt. Und tatsächlich erwarten von Amazon & Co. verwöhnte Kunden inzwischen auch in allen anderen Shops einen erstklassigen Kundenservice. Hervorstechen werden die Shops, die noch ein Quäntchen mehr leisten als ihre Mitbewerber. So passt Lands End Hosenlängen für seine Kunden kostenfrei an. Asos bietet seinen Kunden Lieferoptionen nach ihrem persönlichen Geschmack. Flaconi legt jedem Paket eine handsignierte Dankeschön-Karte bei. Und bei Stayhard sind im Impressum die E-Mail-Adressen der Führungsebene angegeben. Das signalisiert: Kundenservice ist bei Stayhard Chefsache.

10. Mobile First ist Pflicht

Ein immer höherer Anteil an Bestellungen wird in Online-Modeshops mobil generiert. Ein Mobile-Auftritt, der nicht bloß eine adaptierte Version des klassischen Webshops ist, ist daher Pflicht. Darüber hinaus müssen Modehändler sich bewusst werden, dass ihre Produkte zunehmend auch außerhalb ihrer Webshops online gekauft werden. Instagram Buy ist nur ein Beispiel, wohin der Weg in Zukunft weist. Auch intelligente Lautsprecher wie Alexa oder Google Home – sinnvollerweise in Verbindung mit einem Bildschirm - müssen in Zukunft bespielt werden, weil die Kunden dort zunehmend präsent sind.

Screenshots: 24Sevres; Esprit; Magazin Cover: Net-a-Porter