BTE-Umfrage: Onlineverkauf oft „unwirtschaftlich“ und „kein Allheilmittel“

Laut einer Befragung des Bundesverband des Deutschen Textil-, Schuh- und Lederwareneinzelhandels (BTE) unter 100 Unternehmen kann man die Digitalisierung der Branche nicht zwingen: Auch wenn viele Mode-, Schuh- und Lederwarenhändler:innen ihre Onlineverkaufsaktivitäten pandemiebedingt ausbauen mussten, wollen rund die Hälfte der befragten Unternehmen diesen Vertriebsweg nach wie vor nicht nutzen.

Als Hauptgrund wurden die damit verbundenen Kosten genannt: 61 Prozent der Umfrageteilnehmer:innen gab an, dass sich ein eigener Webshop für sie betriebswirtschaftlich nicht rechne. Bezüglich des Plattformverkaufs gaben dies 52 Prozent an und bezüglich der Sozialen Medien immerhin noch 39 Prozent. Zudem schrecken hohe Retourenquoten ab.

Onlineverkauf zu teuer und zu unrentabel

Ein weiterer Grund war der geringe Umsatzerfolg der Online-Aktivitäten: Diese machten im Jahr 2021 für die Hälfte der befragten Textil-, Schuh- und Lederwarenhändler:innen einen Anteil von unter fünf Prozent vom Gesamtumsatz aus. Bei 23 Prozent von ihnen lag der Onlineanteil zwischen fünf und zehn Prozent; bei 13 Prozent zwischen zehn und 20 Prozent. Weitere 13 Prozent erzielten mit ihren Onlineverkäufen einen Anteil von über 20 Prozent.

Zumindest „teilweise lohnenswert“ beziehungsweise zur Erzielung eines Deckungsbeitrags sinnvoll bewerteten 11 Prozent den eigenen Webshop, 36 Prozent Onlineplattformen und 27 Prozent die Soziale Medien. Als „betriebswirtschaftlich eindeutig lohnenswert“ betrachtet nur ein Viertel der Befragten den eigenen Webshop; beim Verkauf über die Soziale Medien sind es knapp ein Fünftel (19 Prozent) und beim Verkauf über Plattformen sogar nur gut ein Zehntel (11 Prozent).

Eigener Webshop und Onlineplattformen stehen ganz unten an…

Befragt wurden über 100 Unternehmen, darunter mehr als drei Viertel mit einem Sortimentsschwerpunkt Bekleidung. Einen eigenen Webshop hatten schon vor 2021 bereits ein Viertel von ihnen (25 Prozent); 15 Prozent richteten ihn erst im letzten Jahr ein, während 7 Prozent noch in der Planung eines Webshops sind. Die große Mehrheit (53 Prozent) lehnt ihn derzeit jedoch ab.

Über Onlineplattformen verkauften vor 2021 bereits 27 Prozent der befragten Händler:innen, weitere 13 Prozent kamen letztes Jahr hinzu. Weitere 7 Prozent wollen diesen Vertriebsweg „demnächst einrichten“, aber eine große Mehrheit (ebenfalls 53 Prozent) plant aktuell keinen Verkauf über Plattformen.

… Soziale Medien etwas weiter oben

Beim Verkauf über die Kanäle der Sozialen Medien sieht es etwas besser aus: Diesen praktizierten fast ein Drittel (32 Prozent) bereits vor 2021; 17 Prozent begannen damit erst im letzten Jahr, während bei 11 Prozent dies zukünftig vorgesehen ist. Ein Großteil (40 Prozent) hat jedoch keine entsprechenden Pläne.

Fazit: „Onlineverkauf ist kein Allheilmittel“

Daher das Fazit des BTE: „Der Onlineverkauf ist kein Allheilmittel für schwächelnde Geschäftsmodelle und muss gegebenenfalls ständig analysiert und optimiert werden. Nicht wenige Outfithändler:innen scheinen ihn primär zur Abschleusung von Restanten zu nutzen. Entscheidend für den betriebswirtschaftlichen Erfolg ist neben den anfallenden Kosten vor allem die Höhe der Retourenquote, die erfahrungsgemäß bei Artikeln ohne Passformprobleme deutlich unterdurchschnittlich ausfällt.“

In einer ähnlichen Umfrage fand der BTE jüngst heraus, dass viele Mode-, Schuh- und Lederwarenhändler:innen 2021 als „verlorenes Jahr“ betrachten.